8 способов удержать ваших подписчиков как аудиторию в процессе рассылок

конверсия почтовых рассылок

Эффективность почтовых рассылок


 
По опыту компании online маркетинга Lyris, нужно ожидать, что 30% подписчиков в год 

вы потеряете.  Отметим две главные причины этого:
 
1. Подписчики поменяли свой адрес электронной почты

2. Ваш контент уже не актуален для них, и они не открывают письма или отписались от рассылки

 

Первый случай- это скорее ваше личное невезенье, ничего не сделать.  Может, подписчик поменял место работы и вместе с ней и почтовый адрес, а может просто решил получить креативный адрес почты – без фамилии и указания конторы.  В этом случае, так и есть- ничего не сделать.
 
Но! У вас есть возможность предотвратить потерю второй части адресатов, работая с контентом для подписчиков и временем рассылки.
 
  Cassie Lancellotti-Young – Вице-президент по клиентской оптимизации для службы электронной почты провайдера  Sailthru.com— пишет о том, что самая важная часть взаимодействия с подписчиками – первые 30 дней.  В этот период подписчики, получая Вашу рассылку, анализируют ее и определяются с дальнейшим участием  в ней.
 
Если они не открывают ваши письма, или не кликают по вашим ссылкам или отписываются от рассылки в количествах,  выше чем по отраслевым стандартам– то вам нужно работать над Вашей рассылкой.
 

стандарты просмотра писем рассылок

Отраслевые стандарты открываемости писем рассылок по email для стран Северной Америки, Карибского бассейна и Латинской Америки. (Кликабельно)


 

Из-за этого, Sailthru рекомендует разработать убедительную серию вне общего потока писем, для первых 30 дней рассылки новому подписчику. Таким образом можно сократить отказы от подписки до 3%.

 

В этой статье мы обсудим 3 базовых шага и 5 методик для сохранения взаимодействия с подписчиками в первые 30 дней и обсудим наши дальнейшие действия и после первых 30 дней.
 
Также, мы рассмотрим исследования и соответствующие тематические примеры, для того, чтобы не упустить возможности работы с таким трудом нам доставшимися контактами и вернуть возможных потенциальных покупателей в нашу воронку продаж.
 
Пойдем дальше.
 

Шаг №1 – упрощение всего сообщения рассылки

 

Простое собщение- залог успеха электронной рассылки

«Простое, очень простое и еще проще! И пожалуйста, попробуйте еще упростить» Понятные сообщения- залог успеха!


 
Начнем с рассмотрения этого исследования Университета Princeton под названием “Decision Making and Avoidance of Cognitive Demand” («Принятие решений и избегание познания»). Исследование подтверждает тезис, что люди по своей природе расчетливы (или, если хотите- ленивы)- у нас есть тенденция выбирать действие, которое требует наименьшее количество энергии.
 
И как это связанно с нашими письмами?
 
В наше время, почтовый ящик является очень оживленным, горячим местом.  В исследовании команды PandoDaily (Весьма предвзятом и негативном к Gmail) анализировалось 38К почтовых ящиков, и было обнаружено следующее: 30% людей имеют между 10К – 21К писем в своих почтовых ящиках.
 
много писем в входящих

Множество писем в ящиках в количестве до 20К


 
Такие цифры количества писем требуют много сил для управления. Знайте же, что когда Ваш читатель открывает свою электронную почту, он мысленно мечтает побыстрее разобрать ворох различных рассылок и заранее уже готовится к скучной и нудной работе..
 
Поэтому, если ваше письмо:

  1. Написано мелким шрифтом
  2. Не составлено по рекомендациям к читабельности текстов
  3. Пытается заставить сделать читателя несколько действий сразу

 
И еще- действие, которое запрашивает минимум сил- будет проигнорировано.

 

Давайте рассмотрим это на практике.
 
   В этом исследовании от MarketingSherpa можно увидеть, что Whirlpool удалось увеличить количество кликов на 42% за счет упрощения письма рассылки.
 
Они совершенствовали первоначальное письмо, где было  4 побуждения к действию:
 

whirlpool упрощало письмо

Первоначальное письмо компании Whirlpool


 
И пришли к этому письму, где одно побуждение к действию:
 
кликабельное письмо  Whirlpool

Успешное письмо Whirlpool


 
За счет уменьшения конкурирующих побуждений к действию, Whirlpool смог сосредоточить внимание потенциального клиента на одном событии и выжать больше действий из письма той же тематики.
 
Также следует учитывать:     сегодня 2 из 3 писем открываются на мобильном телефоне и 63% лиц, принимающих решения читают письма на мобильных устройствах    63% лиц, принимающих решения читают письма на мобильных устройствах . Еще 13 декабря 2013 года количество прочитанных писем на мобильных устройствах превысило количество прочитанных писем на настольных компьютерах.
 
мобильные устройства лидеры по просмотрам email

Мобильные устройства лидируют, email просматривают на них чаще, чем на стационарных компьютерах


 
Упрощенные письма более подходят для небольших размеров экрана мобильных устройств. Далеко не каждый человек сейчас использует настольный компьютер для прочтения почты.
 
Знайте так же- исследования команды Litmus демонстрируют, что 97% людей читают электронные письма только один раз и на одном устройстве.
 
Если две трети людей открывают свою почту на мобильных телефонах и Ваша аудитория в основном включает людей, читающих свободный контент (как пример- эта статья)- то нужно подумать, как можно дать возможность читателям отложить прочтение статьи на более подходящем устройстве и не дать забыть об этом письме.
 
Можно использовать для этой цели сервисы Instapaper или Pocket – включив в рассылаемое письмо значки от этих сервисов –«read later». Такой прием увеличит шансы на прочтение Вашего письма.
 
Напоминаю, что люди по своей природе  ищут решение своих проблем с минимальными затратами энергии,   поэтому упрощайте ваше электронное письмо для рассылки за счет всего, вплоть до абсолютной необходимости – в том числе предложите им простой способ вернуться к прочтению позже, если они этого захотят.

 

Шаг № 2 – Создавайте таргетированные сегменты на основе индивидуального опыта

 
Несколько лет назад, телекомпания CRM  смаковала пикантный момент, осветив историю о том, как некий отец  девушки обратился в их новостную редакцию. Он узнал, что его дочь беременна,  когда по почте получил купоны для скидки на товары для беременных. Ниже этот замечательный репортаж:
 

 
Откинем с сторону панический тон репортажа, и взглянем с позиции маркетинга- Target замечательно работает с сегментацией потенциальных покупателей.
 
Давайте так же посмотрим на ситуацию с точки зрения забеременевшей женщины . Представим это на минутку:
 
Вам нужны продукты для беременных. Target высылает Вам пакет с купонами на продукты для беременных которые вам очень нужны.  Это по деловому? Соответствует ли это вашим интересам? Вы откроете пакет?
 

сегментируйте свое предложение пока это возможно

Сегментация -основа маркетинга. Дайте людям то, что они в данный момент страстно желают, и вам не придется тратить дополнительные деньги!


 
Люди, потребляющие ваш продукт, имеют разные ожидания в отношении его.  Если список ваших услуг все больше и больше- нужно соответственно адаптировать связи с потребителями.
 
Несколько идей, как это сделать:

  1. Отправьте эксклюзивный контент для любителей потратить деньги;
  2. Отправьте предложения, основываясь на предыдущей истории покупок;
  3. Отправьте персональные скидочные предложения и купоны для людей, которые ничего не приобрели, но активно просматривают сайт.
  4. Отправляйте демографически соответствующий контент
  5. Создайте сегмент рассылки для неактивных подписчиков

 
Да, сегментировать нудно и тоскливо- но это нужно сделать , и если сделать это успешно- то вы будете наслаждаться взрывом конверсии по всем направлениям:
 

продажи выросли

Наслаждайтесь взрывом продаж!


 
Что бы увидеть на практике это, давайте посмотрим на действия команды SwayChic , которая сегментировала свою  аудиторию по рассылкам и увеличила конверсию на 40%.
 
Что бы сделать свою первую сегментацию, SwayChic проанализировали свои данные по электронной почте и заметили, что открывают и читают письма в основном:
 

  1. В 5 утра;
  2. В 10 утра;
  3. В 10 вечера;

 
Они так же увидели корреляцию между количеством продаж и днями недели.  Итак, они сделали то, что любой умный маркетолог, работающий с  электронной почтой, будет делать. SwayChic разработали компанию для тех, кто уже немного покупал у них и для тех, кто активный покупатель.
 
Такая позиция привела к лучшей открываемости писем и значительному увеличению кликов и продаж (далее немного об этом).
 
Другие сегменты SwayChic были созданы для неактивных подписчиков электронной почты:
 

слабые покупатели

Картинка для неактивных покупателей. Кстати, на девушек с открытым ртом кликают гораздо чаще!


 
Частых покупателей:
 
сегмент частых покупателей

Хорошие, качественные покупатели получили такое письмо


 
И покупателей, заказавших товар впервые:
 
покупатели новички получили письмо, предназначенное для их сегмента

Покупатели, заказавшие товар впервые, получили такое письмо


 
В целом, компания состояла из 12 оптимизированных компаний рассылок по месяцам и в результате:
  1. Увеличилось открытие писем на 40%
  2. Удвоилось число кликов
  3. Увеличилась в три раза выручка для каждой компании

 
Читайте полную статью об этой компании здесь здесь
 
А здесь можно понять, как сегментировать вашу базу различными 27-ю способами.
 
 

Шаг № 3 – оптимизируйте Вашу стратегию рассылки, основываясь на поведении покупателей.

 

Прежде чем разбирать данную методику, примите тот факт, что нет идеального времени для отправки почтовой рассылки..
 
Аудитория различных баз данных адресов e-mail тоже может очень глубоко различаться, поэтому будьте осторожны в построении стратегии для рассылок по чужим базам . Однако, при использовании своих собственных данных, нужно принимать обоснованные решения, о том, когда и что отправлять.
 

график открытий электронных писем

График открывания электронных писем на отвлеченной базе email адресов


 
Возьмем график «открываний писем», для примера. Можно увидеть, что 16 и 20 часов вечера, а так же 9 часов утра являются самым активным временем пользования людьми своей электронной почтой в исследуемом сегменте.
 
Именно поэтому всегда стремитесь узнать  максимально свою аудиторию. К примеру, вы запустили сайт, который работает с деловыми женщинами, у которых маленькие дети.  Вместо того, что бы решить, что лучшее время для отправки почты в 9 утра, вы бы знали что:

«Рассматриваемый сегмент, который можно назвать Американскими работающими матерями, имеющих двух детей школьного возраста, и их  утро, вероятно, прошло за рулем автомобиля. Они отвозили детей в школу и спешно добирались в офис.
 
Итак, они уже немного понервничали, боязь опоздать и атакованы кучей дел по приезду, когда появляются в офисе и находят время для просмотра электронной почты.  Но, у них есть несколько минут, что бы прийти в себя после обеда. Можно попробовать отсылать им письма в 12-30.»

 

Команда MECLABS в прошлом году проводила эксперимент, во время которого они устроили A/B тестирование писем, в зависимости от времени суток.
  

электронные письма открывают в зависимости от времени суток

Расписание эксперимента


 
Они предположили, что отправка в 3:00 утра будет эффективна, потому что письмо в этом случае имело шанс быть одним из первых в почтовом ящике и наверняка рассматривалось бы первым, в то время как при отправке в 15:00 вечера получатели были бы скорее заняты размышлениями о работе и текущих проблемах.
 
Были разосланы одинаковые совершенно письма, отличающиеся только временем отправки. MECLABS обнаружили, что конверсия писем отправленных в 15:00 существенно превзошла конверсию писем, отправленных  рано утром.
 
открытие писем подписчиками

Конверсия в зависимости от времени суток


 
Подробнее об этом эксперименте можно прочитать тут

 

Ниже несколько методик, которые очень помогут при сегментировании, и позволят сохранить ваших подписчиков.

 
 

Методика Первая: Отправлять тестовое письмо сразу после того, как пользователь подписался на рассылку

 
Команда Lumosity проверяла эту гипотезу, и экспериментом полностью подтвердила правило отправления первого письма новому подписчику в день подписки. Lumosity разделила подписчиков на две группы, одной отправляла письма в день подписки, другой по общему расписанию запланированных рассылок, по вторникам и четвергам – общепризнанных  дней  для рассылки электронных писем.
 
Lumosity сообщал, что конверсия «значительно увеличилась», а переходы на сайт выросли аж на 81%, в случае  отправлений письма в день подписки. 
 
Это такое поведение потребителей по принципу «Я хочу сейчас», и оно отражается в выводах анализа телефонных контактов, проведенный компанией InsideSales. Выяснилось, что заказы по телефону имеют ярко выраженный провал с 5 по 10 минуту разговора.
 

здесь и сейчас поведение подписчиков

Покупатель «хочет здесь и сейчас» и готов платить за это деньги.


 
Может же быть так, что когда человек подписывается на рассылку, он ожидает получить материалы прямо сейчас?  Если пообещать и мгновенно доставить первое письмо нашей рассылки, увидим ли мы повышение отзывчивости наших подписчиков? Данные указывают, что да- увидим.
 

Методика Вторая. Персонифицируйте контент, и привяжите его к истории покупок персоны

 
Если вы внимательный читатель, то я думаю, что вы уже используете тактику сегментации, о которой мы говорили (готовить отдельные письма для сегмента «незанятых» или сегмента «любителей тратить»).
 
Но знаете ли вы, что новое исследование школы бизнеса Temple’s Fox показывает, что наиболее эффективный вид сегментации  основан на поведении покупателя??
 
«(В исследовании) также обнаружили, что персонализация предложения, в котором клиентам предлагаются похожие продукты на  те, которые они закупали в прошлом,  увеличивает положительную обратную связь на 98 процентов клиентов.»
 
Spotify, к примеру, делает так всякий раз, когда кто-то добавляет музыку в список воспроизведения, который Вы отметили как «отслеживать». Тоже самое происходит, если артист, который есть в Вашем списке «избранное», выкладывает новую песню.
 

поведение пользователя определяет

Основанное на поведении пользователя действие музыкального online сервиса


 
Modcloth поступает именно так, если вы оставляете долгое время корзину пустой— показывает вам предложения, основывая эти предложения на ваших предыдущих покупках.
 
корреляция к поведению пользователей

Не оставляйте свою корзину пустой, иначе Modcloth начет предлагать товары, соотносясь с вашим поведением ранее!


 
Еще несколько путей, используя которые вы можете легко реализовывать персонализацию и сегментировать:
 

  1. По посещению разделов сайта
  2. По приобретенным группам товаров
  3. По использованию купонов или покупателей, платящих полную цену

Существуют  автоматизированные сервисы, позволяющие реализовывать сегментирование и различные транзакции —   MandrillSendgrid,или Mailgun.  Посмотрите сводную таблицуна SocialCompare  сервисов рассылок, там много интересной информации, в том числе сравнение функций различных сервисов рассылок. Можно подобрать лучший сервис для Вас.
 

Методика Третья- Разделяйте рабочие email от личных и экспериментируйте с временем отправки

 
Делайте буквально следующее: сегментируйте весь ваш список доменов на корпоративные и личные домены (начните с первичных определяющих признаков- Gmail, Yahoo и так далее)
 
Теперь можно экспериментировать с отправкой на корпоративные домены в рабочее время и на личные домены в выходные и в нерабочие часы.

 

Pacific Shaving Company попробовали применить для своих рассылочных компаний под Рождество и Дня Святого Валентина и увидели качественный рост конверсии с этих писем: 87% на Рождество и 58% на День Святого Валентина.
 

разделяем почтовые адреса

Разделяйте почтовые адреса на корпоративные и личные


 
Такой подход может быть весьма эффективным, если вы задумываетесь, в какой среде находится подписчик в момент получения письма. Если письмо получено в суматохе офиса, и когда начальник ходит за спиной постоянно, письмо о покупке кроссовок по сниженным ценам могут просто удалить, даже не открывая.

 

Кроме того, разделение ваших получателей на корпоративных и частных лиц поможет вам определить следующие, очень отзывчивые сегменты клиентов в дальнейшей сегментации.
 
Представьте себе, насколько будет более эффективным письмо, показанное ниже на картинке, если оно разослано на корпоративные адреса, и в тот момент,  когда только прошло совещание по падению продаж!

 

письмо в тему

Письмо пришло вовремя! Его обязательно откроют и прочитают.


 

Методика Четвертая -«Реактивировать» неактивных  подписчиков, если не удалось- то удалить их из базы подписчиков.

 
Помните, как мы говорили о реактивации  рассылки  компании  SwayChic и как эта самая реактивация подняла конверсию в целом на 40%? Еще нужно понять, какое влияние реактивация оказывает на средний чек.
 
Согласно этой замечательной белой книге замечательной белой книге , посвященной именно реактивации рассылочных компаний, команда Experian обнаружила, что тщательно спланированная реактивация может поднять доходы в отдельных случаях с неактивных подписчиков в 14 раз!
 

реактивируем подписчиков

Работа с «тихим» сегментом подписчиков


 
Они еще обнаружили, что расходы, связанные с повторной активацией подписчиков были значительно ниже, чем на приобретение новых, что является еще одним плюсом к реактивации сегмента нективных подписчиков.
 
А что делать с клиентами, которых не удалось реактивировать?
 
Попросите их отказаться от подписки. . Хотя это может показаться не логичным, ваша статистика – открытие писем, переходы с писем, конверсия и остальные маркетинговые показатели будут более глубже отражать ваши усилия. Не говоря уже о том, что вам не придется тратить свои усилия на довольно большой сегмент подписчиков, которые никогда не перейдут в покупателей.
 

Методика Пятая – Рассмотреть переход к другому e-mail агрегатору рассылок(сервису рассылок)

 
Выбор агрегатора рассылок, который удовлетворяет всем вашим требованиям, позволит уделять больше внимания контенту этих самых писем, а это прямая корреляция к более высоким результатам от рассылки.
 
Как понять, что пришло время переходить к другому агрегатору?
 
Если вы тратите слишком много времени на создание качественной, на ваш взгляд, рассылки.
 
Если вы чувствуете, что email агрегатор рассылок не дает вам всех нужных вам функций, или эти, весьма необходимые Вам функции трудны в использовании. Например, составление расписания рассылки невероятно легко в одних агрегаторах и невероятно сложно в других.
 

email агрегатор рассылок

Предложений сервисов email в текущий момент очень много, найдите наилучший.


 
Вы переросли стандартные решения предлагаемые Вашим текущим агрегатором
 
Ваши , с таким трудом, распланированные рассылки по разным сегментам были нарушены по времени, или у Вас есть слишком много «проблем» для текущего email агрегатора, которые техподдержка не хочет решать. Вообще, совет- если техподдержка не обещает Вам ввести нужные вам функции- меняйте сервис рассылок.  Посмотрите, как сделана автоматизация маркетинговых программ в   HubspotInfusionsoftEloqua или  Marketo.
 
Не почивайте на лаврах, всегда смотрите, что наилучшим образом подходит для ваших нужд.
 
Заключение – заботьтесь о своих подписчиках и всегда тестируйте!
 
Входящий ящик почты человека становится очень жарким местом, так что очень важно именно то, что вы делаете для того, что бы взаимодействовать с вашими подписчиками в те несколько драгоценных секунд, когда ваши читатели видят вашу электронную почту.
 
И как Вам удержать подписчиков?
 
Как мы видели, в приведенных выше примерах, все успешные компании были вдумчиво спланированы и отличались глубоким пониманием поведения своих клиентов. Имея такие знания, администраторы рассылок постоянно проводили эксперименты, для улучшения своей маркетинговой статистики.
 
Всегда проверяйте результаты экспериментов, и получайте свои собственные данные. Полезно, конечно, использовать опыт других, такой к примеру, как описан в этой статье, и смотреть на опыт других компаний, но относитесь к ним в качестве общего руководства.  Ваши подписчики будут иметь свои уникальные характеристики, которые можно использовать в своих интересах.
 
 
By Peep Laja, conversionxl.com
Перевел Влад Остров, alphaland.in

alphaland.in

Сообщество online- маркетологов

alphaland.in написал 409 поста

Навигация по постам


Добавить комментарий

Войти с помощью: