Как создать целевую страницу с высокой конверсией: правила, технологии и критика.

 

хорошая целевая страница и как ее сделать

Посадочная (целевая, landing) страничка -основное звено в процессе конверсии. Картинки кликабельны


 
Целевая страница является первой страницей, которую видят ваши посетители после того, как они кликнули на баннер, объявление контекстной рекламы или ссылку в письме из email-рассылки. Это может быть определенная страница для внешних объявлений (баннеров, PPC, тизеров) на вашем сайте или отдельная страница, созданная специально для направления трафика с поисковых систем.  Целевая страница предназначена на направление пользователей на совершение определенного действия, к примеру – совершить покупку или регистрацию, подписаться на рассылку.
 
Целевая страница в значительной степени определяет успех вашей рекламной компании. Качественная целевая страница – высокое ROI (возврат инвестиций в рекламу), некачественная целевая страница – напрасная трата денег.
 

Три правила, которые вы можете невольно нарушить

 
Правило 1: Никогда не направляйте трафик  из ваших объявлений на главную страницу сайта
 
Вы никогда не должны перенаправлять пользователей с вашей рекламной компании на главную страницу вашего сайта. Главные страницы, как правило, завалены информацией, на них можно совершить много всяких действий, которые посетитель обязательно совершит ( кликнет по баннеру, по разделу меню, зачитается новостями). Следовательно, вам нужно направлять трафик из вашей рекламной компании только на ту страницу, которая предполагает только одно действие- то, которое является целью вашей рекламной компании.
 

Эффективная целевая страница является важнейшим компонентом преобразования посетителей в покупателей.

 
Правило 2: Ясность понимания и соответствие вашего предложения потребности посетителя даст результат или же пользователь закроет страницу
 
Посетитель потратит всего несколько секунд для определения полезности и актуальности вашего предложения для себя. Если они не смогут найти то, чего ищут, или если ваш сайт имеет функциональные или юзабилити проблемы, то посетители закроют целевую страницу.
 
Вместо того, что бы позволить посетителям закрыть страницу, давайте подумаем, как распорядится их вниманием и как ответить на те вопросы, которые есть у них на уме:
 

  1. Тот ли это продукт, который я ищу?
  2. Есть ли достаточно информации?
  3. Можно ли доверять этому сайту?
  4. Как долго будет доставляться заказ?

 

Целевая страница должна побудить посетителей остаться и завершить необходимое действие, будь то заполнение формы подписки или покупки продукта.
 
Правило 3: Качественная целевая страница имеет определенную структуру
 
1.Заголовок, сулящий выгоду
 
Заголовок является наиболее важной частью. Если посетители пришли из объявления, то заголовок должен соответствовать тексту объявления.  Если ваш баннер или контекстное объявление обещало «Прорыв в системе медитации», то эта фраза так же должна быть включена в заголовок вашей целевой страницы.
 
2.Релевантность и краткость
 
Концентрируйте свое предложение в кратких и ясных фразах. Не размещайте много текста на странице, посетитель должен иметь возможность одним взглядом осознать суть вашего предложения и его выгоду.  Используйте маркированные списки для главных, существенных утверждений о вашем продукте.  Убедитесь, что стиль вашего объявления соответствует стилю вашей целевой страницы. GoogleAdWords, к примеру, весьма трепетно относится к релевантности объявлений к целевым страницам.
 
3. Делайте основной упор на то, что бы ваши посетители могли сделать только одно определенное действие
 
На целевой странице нужно давать совершать только одно действие посетителю – целевое. Это может быть подписка, покупка или что-то еще. Не надо давать на выбор два или более действия- конверсия будет падать.
 
4.На целевой странице нет отвлекающих навигационных ссылок
 
С целевой страницы нужно удалить все лишнее: ссылки, меню, кнопки и все что не имеет ничего общего с вашей рекламной компанией. Дело в том, что посетитель не сможет совершить целевое действие, если существуют отвлекающие факторы.  Не надо отвлекать посетителя от целевого действия, он должен сосредоточиться.
 
5. Очень заметная форма подписки или кнопка действия
 
Действие, которое вы хотите заставить сделать человека, должно быть очевидным. Сделайте большую форму для ввода данных на правой стороне посадочной страницы. Сделайте эту форму выделяющейся, заметной, объемной.  Если целевая страница занимает не один экран вниз, то продублируйте форму  или кнопку внизу.
 
6. Целевая страница должна соответствовать по стилю основному сайту
 
Пусть ваша посадочная страница не отличается от основного вашего сайта. Используйте те же цвета, тот же шрифт – общий вид должен быть в том же стиле. Такая позиция поможет обеспечить соблюдение узнаваемости бренда.

 

Качественная целевая страница загружается быстро. Людям просто не хватает терпения дождаться загрузки медленной страницы.  Для измерения скорости можно использовать сервис  Google Page Speed. Там же можно получить рекомендации для исправления ситуации.
 

4 этапа проектирования целевой страницы

 
Перед вашим разговором с дизайнером, нарисуйте целевую страницу на бумаге. Выполните следующие четыре шага, что бы сделать это правильно.
 
Убедитесь, что дизайнер работает с фактическим контентом, а не LoremIpsum.  Так что пишите тексты.
 

1.Определите вашу аудиторию

 
Убедитесь, что целевая страница предлагает решения проблем вашей аудитории. Знать эти проблемы, знать потребности и желания вашей целевой аудитории – ключ к высокой конверсии.
 
Пишите тексты, представляя себе конкретного человека из вашей аудитории. Такой прием всегда помогает.
 
Если вы привлекаете трафик на целевую страницу через рекламу из многих и различных объявлений, создавайте под каждое объявление отдельную целевую страницу.  Пусть они будут однотипными, но с теми заголовками и словами, которые вы использовали в объявлении.
 
2.Определитесь с желаемыми действиями со стороны посетителя или MWA(Most Wanted Action)
 
MWA – это то действие, которые люди должны сделать на целевой странице.
 
MWA-действие зависит от вашего продукта и стратегии. Если ваш продукт дорогой и сложный (оборудование, транспорт, строительство), то лучше конечно получать email посетителя и формировать отношения с посетителем по электронной почте.
 
Если вы продаете недорогие продукты, как: вино, газетную подписку, хостинг то имеет смысл перейти непосредственно к продаже. Если вы продаете программное обеспечение, то нужно предлагать демоверсию. Это бесплатный способ продавать больше.
 
3.Определитесь с вашим сообщением
 
Итак, есть знание аудитории и знание ее проблем. С предложением решения этих проблем тоже есть понимание. Осталось вовлечь ваше предложение в ясную, простую, понятную форму. Нет однозначного способа создать идеально работающее сообщение, поэтому создавайте гипотезы и выбирайте из них ту, которая подтвердится split тестированием.
 
«Ясность убедительна»- хороший девиз для начала.
 
4. Разработка Вашей целевой страницы
 
Далее, зная целевую аудиторию, MWA и с гипотезой  вашего сообщения, как же разработать целевую страницу, которая будет мотивировать к действию потенциальных клиентов?
 
Первое, что нужно сделать – составить список всех элементов, которые необходимо иметь на целевой странице.
 
Что нужно обязательно включить:
 

  • Заголовок, нацеленный на вашу аудиторию
  • Логотип компании
  • Краткое объяснение вашего предложения, пользователи должны видеть его без скроллинга и заметить сразу при открытии страницы
  • При необходимости развернутое описание вашего предложения ниже первого экрана ( зависит от сложности вашего продукта)
  • Изображение предлагаемого продукта
  • Простая форма ввода, с количеством полей от 1 до 3 ( Как правило, вам нужно имя и адрес электронной почты, но точно ли вам нужно имя? ).
  • Кнопку купить или кнопку регистрации, в зависимости от MWA
  • Ссылку на ваши условия покупки (Сами условия лучше открывать в всплывающем окне, а не загружать новую страницу, что бы покупатели не уходили с страницы)

 

Помните, что чем больше полей вы будете просить  посетителя заполнить, тем большее внутренние сопротивление будет он испытывать и тем меньше людей будет заполнять форму.

 
То, что включать не стоит:
 

  • Навигационное меню – сосредоточьтесь только на вашем предложении
  • Ссылки на другие страницы ваших сайтов
  • Любые изображения, или изображения, не относящиеся к предложению- они будут отвлекать
  • Трудно читаемый текст, размещение текста размером менее 12 px не очень хорошо
  • Любые ссылки на другие страницы- «подписаться» или «узнать больше». Если вы не можете втиснуть весь контент в один экран без прокрутки вниз, не страшно. Пользователю легче скролить  вниз, чем вернуться на другую страницу.  Вообще, прокрутка лучше, чем пагинация страниц.
  • Жуткие пугающие формы с ненужными полями, например «название» или «факс»
  • Кнопка «очистить поля»

 
Всегда есть исключения, и если у вас есть возможность копировать возможные выигрышные моменты (например у конкурентов), то попробуйте использовать их.  Но то, что описано выше, может служить хорошей отправной точкой. Опираясь на эти советы, создавайте целевую страницу и стройте гипотезы по ее улучшению.
 
5. Собираем все вместе
 
После того, как вы создали схему целевой страницы и написали тексты, следующим шагом нужно это все объединить и загрузить на ваш сайт. Было бы неплохо использовать простые url-адреса, которые можно запомнить не напрягаясь.  Хорошая мысль зарегистрировать новый домен для Ваших целевых страниц, если их планируется много.  Есть интересная статья о зависимости PPC трафика от ключевого слова в домене.
 
Если ваша целевая страница о вакансии работника на нефтяной вышке, url может быть либо www.OilRigJobOffers.com, или www.somesite.com/OilRigJobOffers
 
Такие url-адреса часто дают трафика больше, чем объявления с невразумительными url, вроде www.somesite.com/mask/14-05-2014/9242343 в GoogleAdWords. Кто ищет позицию «работа на нефтяной вышке объявления», тот  скорее всего кликнет на объявления с ключевым словом в url.
 

Длина ключевой страницы

 
Длинные или короткие? Нет решения, которое подходит всем сразу. В большинстве случаев, когда ваше предложение не требует денег с клиента, короткая целевая страница работает лучше, но если ваше предложение подразумевает оплату, длинная целевая страница дает больший отклик по сравнению с короткой. Общее правило- чем больше стоит ваш продукт, тем длиннее страница.
 
Боб Кемпер из Marketing Experiments считает, что есть три фактора, влияющие на зависимость эффективности целевой страницы от ее длины:
 

  • Природа мотивации посетителей
  • Начальный уровень доверия к продукту или компании
  • Уровень затрат или обязательств покупателя для конверсии

 
Итак, в двух словах – короткая целевая страница работает лучше, когда для конверсии не надо платить, или платить надо несущественную сумму, или уровень доверия к продукту/компании очень высокий. Кроме этих случаев, можно отметить и другие- импульсные покупки или покупки товаров, имеющих целевую аудиторию из девушек 13-25 лет и дающих эмоциональное удовлетворение (билеты на концерты, носимые вещи, ювелирные изделия, конфеты, что-то красивое).
 
Длинные целевые страницы нужно использовать для дорогих и сложных продуктов. Когда целевая аудитория – приверженцы рационального мышления и всестороннего анализа, то следует использовать больше убедительных аргументов, добавляя на целевую страницу объяснения, доказательства, отзывы. Нужно дать людям возможность оставить свое мнение о продукте, и для этого должно быть больше информации.
 
Многие люди закрывают длинные целевые страницы, так как они подсознательно ассоциируют их с обманом, спамом и обманными улыбчиво-змеиными предложениями вроде «разбогатей по-быстрому- звони прямо сейчас». На самом деле, они ничего не имеют против длины, они закрывают не страницу, а свои ожидания от нее.
 
В случае исследования Conversion Rate Experts , в процессе которого была чрезвычайно улучшена конверсия целевой страницы компании SEOMoz, одно из ключевых изменений было увеличение длины страницы:
 

длинная посадочная страница

Увеличение длины посадочной страницы — не панацея, но именно в этом случае конверсия увеличилась


 
Источник: Conversion Rate Experts
 
Ну и отметим, что они не единственные в этом. Взгляните на страницы продуктов на Amazon- страницы весьма и весьма длинные.  А компания Amazon – образец фанатичного педантичного тестирования. Такая политика – серьезная заявка на победу.
 
Есть пример целевой страницы с очень высокой конверсией, но в этом примере предлагается к покупке весьма сложный продукт, и как уже утверждалось, длинные целевые страницы и нужны для продажи сложных продуктов.
 
При проектировании длинной целевой страницы, убедитесь, что пользователи с легкостью понимают, что страница длинная и ее нужно прокручивать вниз. Для этих целей используйте сервисы CrazyEgg  или Clicktale, которые позволяют почувствовать длину страницы.
 

Тестируйте, Тестируйте. Тестируйте.

 
Как только все будет запущено в работу, нужно ответственно отнестись к тому, , что ваша целевая страничка нуждается в дальнейшем улучшении. Создавайте альтернативные версии, изменяя каждый раз по одному элементу в блоке и проверяйте их тестами. Качественная целевая страничка появляется после долгих сплит тестов, и вам ее никто для вашей тематике и целевой аудитории кроме вас самих не сделает, поверьте.
 

Разбор целевых страниц на примерах

 
Для нашего миниобзора целевых страниц примеры просто брались из AdWords по случайным запросам в Google. Правда, не удалось найти идеально сделанную целевую страницу во время такого ограниченного поиска, но такова жизнь. Ну и совсем ужасные целевые страницы не будем рассматривать, не стоит тратить на них время.
 
В обзоре  подчеркиваются выгодные решения и рекомендации по улучшению.
 
Университет Феникса
 

Понятный брендинг на landing page

Университет Феникса: Белый текст на оранжевом трудно читать


 
Что сделано хорошо:
 

  • Захватывающий внимание заголовок и изображение
  • Легкий и ясный призыв к действию
  • Понятный брендинг

 
Что лучше бы изменить или надо тестировать:
 

  • Уменьшить оранжевую область и сделать форму более заметной
  • Увеличить  заголовок и размер шрифта в форме
  • Белый текст на оранжевом фоне трудно читать. Конечно, цвета бренда довлеют, но не настолько же
  • Слишком много текста, важные вещи не выделены – скорее никто не будет читать все подряд
  • Если раскрывать программу не требуется по закону, я бы удалил ссылку на нее.

 
Zoho

 

Перечислены основные преимущества на landing page

Если у вас есть бесплатный тариф — регистрируйте на него пользователей сразу же. Идите прямой дорогой!

 
Что сделано хорошо:
 

  • Заголовок, ориентированный на получение пользы
  • Ссылки на профили в соцсетях
  • Heroshot(Картинка, лучше остальных отображающая сам продукт или его суть)
  • Перечислены основные преимущества
  • Понятный и прозрачный призыв к действию
  • Понятный брендинг

 
Что лучше бы изменить или надо тестировать:
 

  • Удалить ссылку на ценообразование- это отвлекает от главного
  • Нужно регистрировать посетителей сразу на бесплатный тариф, и дать им возможность переходить на платные тарифы позже. Важно получить клиента сразу же.
  • Разместите информацию о конфиденциальности в всплывающем окне или ниже первого экрана на той же страницы, не используйте ссылку на другую страницу
  • Уменьшите количество отмеченных элементов до 3, сделайте темнее текст
  • Другой призыв к действию на кнопке- указать, что происходит после того, как нажать

 
CreateSpace
 

понятный брендинг на целевой странице

Дизайн оставляет желать лучшего и заголовок подкачал


 
Что сделано хорошо:
 

  • Краткие, выгодные преимущества
  • Заметный призыв к действию
  • Понятный брендинг

 
Что лучше бы изменить или надо тестировать:
 

  • Дизайн. Сейчас это выглядит как опыты школьника с FrontPage
  • Заголовок никакой, ценностное предложение не создано и нет смысла использовать в заголовке торговую марку
  • Кнопка «бесплатная консультация» ведет на эту же страницу к той же форме, которая справа. Зачем дублировать?
  • Запрос бесплатной консультации – зачем? Вместо того, что бы продавать возможность публикации книг пользователей, пользователю  пытаются впихнуть бесплатный буклет о своих услугах.  Но пользователь на этой странице, потому что заинтересован в публикации!
  • Форма слишком длинная и непонятная
  • Нужно бы потестировать совершенно новые призывы к действию- предлагать более релевантные публикации книг действия.  Консультация вызывает слишком много отвлекающих моментов, и стоит бояться утечки продаж.

 

Allstate автостраховка
 

landing page с конкретным призывом к действию

С изображением лучше поработать еще


 
Что сделано хорошо:
 

  • Усиление бренда
  • Развернут ключевой вопрос: обыгрывается экономия денег на страховании автомобиля
  • Конкретный и ясный призыв к действию

Что лучше бы изменить или надо тестировать:

  • Идиотско-радостное стоковое фото и плохо сделанное на основе него изображение. Попробуйте реальное фото
  • Стоит поработать с версиями формулировки надписи на изображении. (Именно часть «important to you» вместе с фотографией автомобиля вызывает беспокойство).

 

Text Link Ads

 

качественный скриншот продукта

Стоит попробовать более традиционную схему посадочной страницы


 
Что сделано хорошо:
 

  • Понятный брендинг
  • Выделены два основных преимущества
  • Акцентировано внимание на призыв к действию
  • Скриншот, который дает представление о том, как это работает

Что лучше бы изменить или надо тестировать:

  • Что именно надо делать? Нужно уточнение, вводный разъясняющий абзац текста
  • Не нужно навигационное меню
  • Удалите дополнительные призывы к действию и ссылки
  • Попробуйте более традиционную схему: сейчас, конечно, страница выглядит здорово, но является сложной для восприятия и заставляет посетителей напрягать мозг. Такая схема не является естественной для движения взгляда пользователя по сайту
  • Отдельная целевая страница для разных аудиторий (издателей и рекламодателей)
  • Добавьте профили ваших покупателей из социалок.  Это всегда помогает с окупаемостью вложений в рекламу (ROI).

 

Инструменты для создания посадочных страниц:

 
Есть много качественных сервисов для создания целевых страниц. Некоторые аспекты их ниже:
 
Unbounce.  Самый мощный.  Все эти комплекты шаблонов посадочных страниц  Landing Page Design Kit вы можете использовать с Unbounce.
 
InstaPage. У них хороший интерфейс и качественно проработано A/B тестирование.
 
KickoffLabs. Вирусные целевые страницы.
 
LaunchRock. Для быстрого запуска посадочных страниц.
 
Для посадочных страниц на WordPress попробуйте  Premise и MaxLanding.
 
Можете порекомендовать еще сервисы? Пишите в комментариях.
 
 
Peep Laja, conversionxl.com
Перевел Влад Остров, alphaland.in

alphaland.in

Сообщество online- маркетологов

alphaland.in написал 409 поста

Навигация по постам


Комментарии

  • Фима Шляйбниц

    Да, хорошая статья и расписано в принципе все. Хотелось бы еще такую же статью, но с подробным разбором landing’ов на русском языке и с русской аудиторией. Очень интересны такие тематики как: «Пластиковые окна», «Межкомнатные двери», «Пожарное оборудование», «Вызов такси», «Лицензирование». Заранее спасибо!

Добавить комментарий

Войти с помощью: