Как писать тексты для сайта или целевой страницы, если вы плохо знаете свою аудиторию.

тексты для сайта

Убедительный текст на сайте — залог высокой конверсии


 
Если вам интересно, как повысить доверие к сайту, то стоит сконцентрироваться и внимательно прочитать  то, что ниже. Доверие не ценно само по себе, ценен рост продаж с сайтов, которым доверяют люди.
 
Согласно  психологическому исследованию 2012 года, проведенному во Франции психологом Remi Radell, люди могут воспринимать смысл слов всего лишь за 1/300 долю секунды. Да, поверьте – это так.
 
Исследователи набрали студентов для исследования, попросив каждого из них прийти в лабораторию, не принимая пищи по крайней мере три или четыре часа. Половина студентов сказали, что перенесут на час обед. Другая половина как раз во время эксперимента должна была обедать,  — и ради тестов спланировали поесть на последующее время.
 
Глядя на экран компьютера, каждый студент наблюдал, как 80 слов (четверть из них связаны с едой) промелькнули на экране не более чем за 1/300 долю секунды, каждое было написано таким себе крупным шрифтом, чтобы быть сознательно воспринятым.
 
После того, как все слова промелькнули на экранах, студенты получили каждый по две карточки со своим вариантом слов, чтобы посмотреть и выбрать те, которые они видели, и еще указать на те слова, которые они видели более ярко и которые особенно запомнились из всего набора слов.
 
тексты продающие

Вот как быстро они сменялись.


 
Несмотря на то, что слова на экране менялись слишком быстро для студентов, чтобы иметь возможность читать их, голодные люди выявили слова, связанные с пищей лучше и утверждали, что они проявлялись ярче. Интересным выводом из этого исследования является то, что на инстинктивном уровне, люди могут делать различие между тем, что им нужно в какой-то момент и без чего они могут обойтись, пройдя через более высокий уровень психической деятельности.
 
     «Это большие открытие для меня, что люди в действительности  могут воспринимать то, что им нужно или то, что они стремятся узнать, а наш мозг, может быть в полностью в распоряжении наших инстинктов, мотивов, потребностей и желаний.» Реми Радель
 

Умейте писать то, что жаждет ваша целевая аудитория (даже если они на самом деле не читают)

 
Реальность такова, что большинство людей не читают в Интернете. Они просматривают.
На основании исследований, проведенных в Nielsen Group, 79% их тестовых пользователей просматривают любую новую страницу, и только 16% читают слово за словом.
 

взвешенно подходите к написанию текстов

Пишите только то, что интересно пользователю вашего сайта


 
Результаты исследования Nielsen Group по просматриваемому тексту
 
Ограниченные временем и когнитивными ресурсами, люди будут соглашаться на «почти хорошо», когда ищут темы, которые отвечают их основным потребностям. Психологи называют это «удовлетворительно»
Как это применяется в сети? Вы можете увеличить ваши шансы на удовлетворение запросов всех ваших посетителей, предоставляя им легкоусвояемые куски информации в наиболее подходящей словесной форме.
Ключ к решению проблемы в том, чтобы найти слова, которые задействуют инстинктивные потребности вашей целевой аудитории, и разместить их там, где они будут видны. Итак, с чего же начать?
 

Вы действительно знаете, что заботит вашу целевую аудиторию?

 
Для начинающих и неопытных маркетологов в случае разработки кампании без опросной базы клиентов, например сформированной с помощью электронных сообщений, (или даже крепко стоящих на ногах существующих предприятий, желающих найти новую нишу) попытка разработать эффективный сценарий для своих сайтов и целевых страниц может быть непростой задачей — если не сказать невыполнимой.
 
 
«Если вы хотите, чтобы увеличилось количество переходов, вы должны выяснить, кто именно является вашей основной целевой аудиторией, чего они хотят, что важно для них, и каковы источники трудностей для них.» Пип Лайя
 
 
Как выше отмечает Пип, вы должны понимать, что делают ваши потенциальные клиенты, вы должны понимать, чем именно занят их мозг – все, и хорошее и плохое. Это означает не просто иметь общее представление о том, чего они хотят.
 
Вам нужно точно подобрать слова, которые используют ваши потенциальные клиенты, чтобы описать продукты или услуги, которые вы предоставляете. Только таким способом вы получите доступ к той части мозга (ее называют amygdala – миндалина), которая ответственна за получение того, что им нужно.
 

миндалина головного мозга

Миндалина (amygdala)


 
Дополнительные недавние исследования на животных и людях  определили, что миндалина, обычно ассоциируемая  с частью мозга, строго предназначенной для простого избежания угроз и эмоциональной реакцией,  может играть важную роль в руководстве выбором.
 

Выйдем за рамки пользовательского обзора

 
Итак, что же делать, если у вас есть понимание, о чем писать сценарий, но вы понятия не имеете, с чего начать?
 
Я открою один маленький секрет. Это процесс по добыче ключевых фраз прямо из уст вашей целевой аудитории, о котором я узнал непосредственно от «продвинутого копирайтера»- самой Джоанны Вибе из Copyhackers. Она написала об этом, занимая ряд должностей в, давая самое тщательное изложение сути процесса.
 
Он включает в себя долговременные исследования в Интернете, собирающие информацию в таких формах, как:
 

  • Отзывы,
  • Отзывы Amazon,
  • Книга отзывов Amazon,
  • Отзывы App Store,
  • Отзывы Yelp.

 
И  этот процесс был для меня незаменимым инструментом при составлении сценариев для нескольких целевых страниц.
 

Начните с того, что у вас уже есть

 
Даже если вы до сих пор не проводили телефонные интервью, анкетирование на своем сайте или опросы по электронной почте, вы можете собрать коллекцию отзывов, которые могут быть уже написаны вашей аудиторией где-нибудь в сети.
 
Допустим, что ваш бизнес был только запущен и работает в течение относительно короткого времени. Вы только начинаете, но уже можете получить обратную связь на Twitter, комментарии на вашей странице Facebook, даже слова похвалы по электронной почте, все это вы собираете в качестве отзывов о вашем сайте. Сделайте бегущую строку из них.
 
Например, компания GrooveHQ воспользовалась приветственным электронным сообщением  пробным клиентам, чтобы спросить, почему они подписались. Со скоростью отклика в 41% они получили феноменальную обратную связь о своей продукции и использовали ее в своих текстах и будущих сообщениях.
 

эффективный сбор информации

GrooveHQ использует приветственное сообщение для сбора отзывов


 
Кроме того, там могут быть даже слова, которые продвинут вас с вашим сценарием, о чем вы еще не подозреваете. Поищите подходящие слова для текстов о вашем бизнесе, услугах или продуктов на таких площадках, как Mention.com и в социальных сетях.
 
Может показаться, что это не так уж серьезно, но ваш следующий успешный заголовок может быть спрятан именно там.
 
Лаура Редер из LKR Social Media провела тест с помощью Visual Website Optimizer на своей домашней странице, чтобы увидеть, как повлияет изменение подзаголовка, направляющего посетителей, на подписку на рассылку и увеличение переходов. Она выбрала для заголовка слова, взятые непосредственно из результатов тестирования.
 
работа с заголовком и подзаголовком

Вот контрольная версия


 
А вот тестовая версия с измененным заголовком: «Для вас только то, что я сама реально читаю.»
 
тестируем заголовки

Тестовая версия с измененным заголовком


 
После 12 дней использования тестовой версии, количество регистраций увеличилось на 24,31% с прогнозируемой вероятностью 97%.
 
Сотрудники Copyhackers провели аналогичное тестирование сценария, в котором они изменили заголовок и подчистили подзаголовок в надежде на увеличение кликов от целевой страницы кампании SaaS в разделе прогнозов и ценообразования.
 
После рекомендованной доработки сценария  сайта компании, они смогли увеличить более чем вдвое количество переходов.
 
доработки привели к увеличению кликов
оптимизация подзаголовков

Увеличили в два раза количество переходов


 
Видите, как ключевая фраза, которая в глазах заказчика или потенциального клиента свидетельствует о реальной выгоде, может быть применена и вплетена в сценарий?
 
Заголовок разбили на три варианта и проверили с точки зрения языковых предпочтений клиентов.
 

Значение «золотых» сценариев, созданных  другими

 
У вас еще нет клиентов? Или вы хотите дополнить систему обратной связи, которая у вас есть, чтобы получить более полную картину того, что ваши потенциальные клиенты хотят, чем озабочены и обеспокоены?
 
Нет проблем. С небольшим анализом  работы конкурентов можно создавать убедительные сценарии, особенно, если то  что вы продаете не является уникальным .
 
Откуда копировать сценарии, зависит от того продукта или услуги, которые вы продаете.
 
Например:
 
1. Вы развиваете новое приложение, призванное помочь людям найти потерянную собаку по всей стране. Потратьте время на ITunes и Google Play,  просматривая отзывы на аналогичные приложения. Проверьте обзоры книг о выгуле собак или потерянных собаках на Amazon.
 
2. Вы создали линию органических продуктов бытовой химии. Ищите книги отзывов о том, как сделать нетоксичные чистящие средства и сопоставьте их с отзывами о продуктах.
 
3. Вы только что начали продавать новую линейку солнцезащитных кремов для детей. Помимо исследования отзывов о схожих продуктах, посмотрите, что родители говорят на эту тему на различных форумах типа сообществ в Facebook. Каковы основные проблемы, с которыми они сталкиваются при использовании солнцезащитного крема, и когда они чувствуют себя полностью удовлетворенными.
 

Как этот процесс работает

 
Написание эффективного сценария на основе вашего онлайн- исследования начинается с выделения лучших фрагментов отзывов или переписки из тех, что вы нашли.
Ищите фразы такого рода, чтобы в них были задействованы человеческие желания, опасения или болевые точки.
 
Из таких, что повторяются три-четыре раза (особенно, если вы ищете для решения целую страницу, а не только заголовок).
 
Наконец, вы начинаете разработку текстов, основанных на том, что ваши потенциальные клиенты сказали.
 
Ниже Teardown Rebuild наглядно показывает, как это делается
 
Возьмите существующую целевую страницу, которая должна оказать некоторую помощь с заголовком и отрегулируйте сценарий на основе проделанной работы со словами в Интернете, чтобы посмотреть, что предполагаемые клиенты думают.
 

как повысить кликабельность текста

Вышеуказанная  целевая страница для онлайн-курса по прекращению курения от Американской легочной ассоциации


 

 
Все знают, что программы отказа от курения имеют довольно низкую степень успеха и что только 4-7% людей способны бросить курить без лекарств или помощи в любой момент времени, поэтому правильно сделанные предупредительные сообщения имеют решающее значение.
 
Мы имеем дело с предполагаемыми клиентами, которые вполне могут быть измучены многократными попытками бросить курить.
 
Просмотры отзывов клиентов о книгах, посвященных тому, как бросить курить, вместе с сопутствующей продукцией могут пролить свет на это предположение.
 
1)Amazon Book и Product Reviews – начинаем «копать»
 

работа по поиску слов

Отзывы на книги


 
Первые две книги, которые выходят по поиску «бросить курить» на Amazon,  написаны одним и тем же автором-у первой из них свыше 500 отзывов. Кликните на ней и начинайте читать отзывы, один за другим.
То же самое может быть сделано для обзоров продуктов, которые связаны с проблемой отказа от курения. Вот обзор пластыря NicoDerm.
 
ищем слова в отзывах

Читайте отзывы один за другим


 
Вы ищете следующее, чтобы подчеркнуть:
 

  • Фразы, которые выражают потребности / желания рецензента.
  • Фразы, которые описывают проблемы или «болевые точки» рецензента.
  • Все, что особенно хорошо сказано или звучит привлекательно по причине того, как это сформулировано.

Соберите в таблицу Word или Google документы и разделите весь материал на эти три категории. В нее начинайте копировать и вставлять некоторые самые выделяющиеся отзывы, размещая их по категориям.
 

используем таблицу для слов

Предлагаемый вариант таблицы


 
Вот записи, которые я сделал, порывшись в книгах и отзывах на продукты.
 
2.Выделите повторяющиеся темы
 
Вернитесь к тем выражениям, которые вы скопировали и вставили в таблицу. Даже в случае нашего быстрого исследования для целевой страницы к программе, помогающей бросить курить, нашлось несколько сообщений, поддержанных несколькими рецензентами:
 

  • Решение бросить курить может быть таким же сложным, как сам процесс «бросания».
  • Тактика запугивания, чтобы заставить людей бросить курить, совершенно не работает.
  • Курильщики хотят больше, чем одно стандартное решение для всех — «не стричь под одну гребенку всех курильщиков».

 
3. Использование полученных данных для написания лучшего сценария
 
Как мы мотивируем группу предполагаемых клиентов, чтобы подписаться на онлайн-курс, предназначенный помочь им бросить вредную привычку, что как известно, трудно сделать?
 
Первое, что нужно рассмотреть, это сама форма сценария, чтобы он соответствовал тому, что предполагаемый клиент думает о своей цели. Мы уже знаем из выражений, извлеченных из обзоров клиентов, что курильщики, желающие бросить эту привычку, отрицательно реагируют на тактику запугивания.
 
Нужно взять пример с психологических исследований о процессе достижения целей — в частности, Regulatory Focus – регулирование точки зрения может помочь. Обращаясь с  сильнейшим призывом, этот метод помогает узнать, на что ваши предполагаемые клиенты реагируют более активно: на сообщения, ориентированные на «Профилактику» или направленные на «Действие».
 

расставляйте контрольные точки и тестируйте

Выявляем реакцию пользователей


 
Nike постоянно использует сценарии, сосредоточенные на продвижении своей кампании
 
Хороший  результат во избежание плохого результата
 
В случае с курильщиками, мы можем либо написать сценарий с «профилактической точки зрения» (то есть — «Не умирай от курения») или «продвигающей точки зрения» (то есть — «Бросьте курить, чтобы жить дольше»).
 
В то время как отзывы покупателей показывают, что бросить курить трудно и может потребоваться несколько попыток, манипуляции с сообщениями, которые говорят о положительном  опыте или потенциально достижимом успехе, увеличивают мотивацию больше не курить.
 
вторгайтесь в сознание своими сообщениями

Манипуляции с сообщениями


 
Более эффективный заголовок для проверки …
 
В обзоре пластыря NicoDerm есть весьма убедительное предложение  ближе к концу, стоящее внимания:
«Вы должны избавиться от привычки, прежде чем сможете сломать зависимость.»
 
Как мы можем изменить существующий заголовок с этими проницательными словами, сказанными одним из рецензентов? Давайте перепишем заголовок и добавим подзаголовок, который выглядит так:
 
подобрали слова одного из рецензентов

Изменение заголовка и добавление подзаголовка


 
Заголовок и подзаголовок признают реальность провала, но перенаправляют ее  с положительным смыслом. Самое приятное то, что ключевая формулировка пришла прямо из уст потенциального клиента.
 
«Привычка» и «зависимость» являются словами, которые используются снова и снова во всей продукции и отзывах. Находка этих маленьких словесных жемчужин в одном из отзывов сделала мою работу по написанию текстов, предназначенных для предполагаемых клиентов,  намного проще.
 

Заключение – не пишите вслепую

 
Некоторые заключительные замечания, о которых стоит подумать, когда вас охватит вдохновение под влиянием этих интернет-ресурсов.
 
1) Просмотрите минимум 10 обзоров. Для некоторые видов продуктов и услуг трудно найти несколько сопоставимых отзывов, но стремитесь получить ключевые слова из, по меньшей мере, десяти, если это возможно.
 
2) Собирайте несколько типов обзоров. Не ограничивайте себя книжными отзывами, если также может быть использован Yelp.
 
3) Тестируйте, тестируйте и опять тестируйте. Помните, что даже при том, что вы будете создавать сценарий на основе мнения вашего потенциального клиента, вы все еще основываетесь на предположении о том, что будет востребовано лучше. Следите за вашей статистикой. Это единственный способ, чтобы знать наверняка, как улучшить свои результаты.
 
В следующий раз, когда вы зайдете в тупик при написании сценария для одной из ваших целевых страниц, попробуйте такую технику. Это может сделать вашу работу намного проще и эффективней.
 
Jennifer Havice, conversionxl.com

alphaland.in

Сообщество online- маркетологов

alphaland.in написал 409 поста

Навигация по постам


Добавить комментарий

Войти с помощью: