Маркетинг по электронной почте: Розничный магазин одежды поднимает средний уровень просмотров на 40%, проведя кампанию по сбору данных о предпочтениях потребителей

 

email рассылки для интернет-магазина увеличили продажи

Рассылки email как инструмент продаж интернет магазина одежды


 
Итак, погружаемся в среду: Привлечение клиентов путем проведения кампаний по электронной почте – это искусство. Как маркетолог, Вы понимаете, как важно ориентироваться на покупательское поведение, но на что именно следует обратить особое внимание? Какие действия принесут наибольший успех Вашей компании?
 
Это исследование показывает, как сайт женского магазина SwayChic в сфере электронной коммерции оптимизировал свои кампании по электронной почте, подстраивая их под различные сегменты клиентской базы, что, в конечном счете, привело как к повышению доходов, так и к  увеличению количества кликов и просмотров.
 

 

Задача

 
SwayChic – это интернет-магазин калифорнийского магазина женской одежды Sway. Данный бренд владеет 6-тью offlineмагазинами, расположенных в северной Калифорнии, и именно благодаря этим магазинам Sway собирает базу данных электронных адресов клиентов.
 
Члены команды Sway убеждают покупателей оставить их электронные адреса, чтобы в случае распродажи они узнавали о самых заманчивых акциях сайта, в том числе о купонах и  бесплатных подарочных картах.
 
К тому же SwayChic не только представляет Sway в интернете. Он также объединяет 6 offline магазинов.
 
«Мы хотели полностью изменить его, и многие люди хотели поучаствовать в этом,- говорит менеджер проекта SwayChic Шайана Секвойа-Маккей.- И нам повезло».
 
SwayChic уже однажды пользовался услугами поставщика службы электронной почты, но все усилия по внедрению маркетинга по электронной почте оказались напрасны и не принесли компании положительных результатов. Бренд нуждался в новой маркетинговой стратегии для увеличения траффика и привлечения постоянных клиентов.
 
Задача состояла в том, чтобы увеличить доход от уже существующих клиентов за счет оптимизации кампаний по электронной почте.
 

Шаг первый. Изучите уже существующие данные

 
Кампания SwayChic началась не на пустом месте.
 
Благодаря поставщику службы электронной почты, сотрудничавшему с командой, у SwayChic уже был доступ к отбору данных, который и стал отправной точкой. Секвойа-Маккей пояснила, что она уже занималась исследованием общих закономерностей, чтобы узнать в какие дни наблюдается наибольшее количество просмотров электронных рассылок.
 
Из предыдущих исследований она узнала, что рассылки, отправленные во вторник, привлекают больше клиентов, чем те же рассылки, отправленные, например, в среду. И хотя подобные данные, безусловно, ценны, однако команде SwayChic нужно было углубиться в изучение и других показателей, чтобы их кампания начала приносить результаты.
 

Шаг второй. Протестируйте характерные методы привлечения клиентов

 
Начиная это исследование, команда SwayChic хотела:
 

  1. Максимально увеличить свой доход
  2. Избежать многочасового сравнивания данных.

 
Следующим шагом было сотрудничество с поставщиками предикативных технологий, которые могли дать SwayChic лучшее представление о привлечении клиентов.
 
Однако в то же время поставщик должен суметь так представить имеющиеся данные, чтобы внедрение новой технологии оповещения прошло легко. Команда SwayChic не хотела получить просто кучу данных, на разбор которых у его команды ушла бы уйма времени.
 
Новые данные были получены в результате исследования поведенческих особенностей, основанного на изучении 30-50 факторов, среди которых были:
 

  • Дни с самыми высокими уровнями просмотров
  • Время суток с самыми высокими уровнями просмотров
  • Предыдущие покупки клиентов
  • Рейтинг кликов
  • Время фактической конверсии

 

Выбор времени

 
У SwayChic уже были данные о том, в какие дни лучше делать рассылку, однако они пошли еще дальше, чтобы выяснить в какое время суток рассылки способствуют наилучшему привлечению клиентов.
 
Для получения этой информации исследователи поделили клиентов на группы, которые получали рассылки в разное время суток. С началом исследования одна группа клиентов получала электронные рассылки рано утром, другие же получали такую же рассылку поздно утром, днем или вечером.
 

Поведение с акцентом на ROI (окупаемость инвестиций)

 
По каждой группе были собраны и изучены основные данные ESP (рейтинг просмотров, кликов) в определенные промежутки времени. Однако, сбор данных производился с акцентом на увеличение доходов SwayChic, поэтому это не было обычным А/В тестированием.
 
Результаты показывали, какой именно доход получил SwayChic за определенный отслеживаемый отрезок времени. Исследователи наблюдали за теми моделями поведения, которые впоследствии приводят к проведению операций.
 
Возможно, покупательница проверит свою электронную почту утром, по дороге на работу, но в тот момент у нее не будет возможности купить одежду (ввод информации о кредитной карте, сведения о доставке, расчетный адрес). Поэтому она может просмотреть письмо вечером, чтобы сделать покупку.
 
Поскольку главная цель сосредоточена на ROI, эти манеры поведения в реальном времени конверсии заменили все остальные данные. Итак, в описанной выше ситуации по рейтингу просмотров активность пользователей может прослеживаться в первой половине дня, а операции проводятся вечером, поэтому в будущем выгоднее будет привлечь этого клиента при помощи вечерней рассылки.
 

Шаг третий. Сначала разделите клиентов, а потом приспосабливайтесь к их требованиям

 
После первоначального тестирования компания SwayChic смогла поделить своих клиентов на сегменты, в зависимости от их поведенческих характеристик.
 
Одним из аспектов разделения было создание оптимизированного графика электронных рассылок с учетом дней и времени суток наибольшего привлечения клиентов. Таким образом, все клиенты были разделены на следующие группы:
 

  • 5 утра
  • 10 утра
  • 5 вечера

 
Если поведенческая манера клиентов менялась, то технологии поставщика позволяли автоматически переводить покупателей в другую группу.
 
«Честно говоря, всё больше клиентов мы добавляем именно в вечернюю группу, — рассказывает Секвойа-Маккей. – По-видимому, именно в это время большинство покупателей проверяет почту».
 
SwayChic также собрал информацию о любимых брендах клиентов, основываясь на истории их покупок. Эти данные также влияют на содержание рассылки.
 
Например:
 

  • Покупатели, купившие один раз
  • Покупатели, купившие более трех раз
  • Покупатели, которых больше не интересует Ваша продукция

 

скан письма для клиентов магазина одежды

«Мы скучаем по вам» — рассылка для клиентов, не делавших покупок длительный срок


 
Сбор этих данных позволил SwayChic начать кампанию по возвращению клиентов, которые давно не делали заказов. В надежде на возобновление сотрудничества компания отправляет таким клиентам письма «Мы скучаем по Вам» ««Мы скучаем по Вам»».
 
В конце концов, Секвойа-Маккей рассказала, что SwayChic планирует запустить стимулирующие кампании, нацеленные на разные типы покупателей. Она назвала несколько возможных идей, как то рекомендации по использованию товара для трехкратных покупателей или бесплатная доставка для одноразовых клиентов.
 
«Эти кампании еще не запущены, однако они уже в подготовке, и мы ожидаем хороший результат»- отмечает менеджер проекта.
 

Результаты

 
SwayChic представлял 12 оптимизированных кампаний по электронной почте в месяц и получил следующие результаты:
 

  • Увеличение среднего уровня просмотров на 40%
  • Удвоение среднего рейтинга кликов
  • Утроение доходов каждой кампании

 
«Для нас маркетинг на самом деле строится на выборе времени и уверенности, что мы понимаем поведенческую манеру покупателей,- объяснила Секвойа-Маккей. – Это действительно помогает нам полностью сосредоточиться и следить за тем, как распознать манеры поведения покупателей и использовать их для получения прибыли».
 
Помимо отличных показателей, как пояснила Секвойа-Маккей, кампания помогла SwayChic настроить собственный маркетинговый голос для более успешного построения отношений с клиентами – которые довольно хрупки в данной области.
 
«В модной индустрии это действительно много значит,- рассказала менеджер проекта.- Здорово, если Вы можете кому-то что-то продать, но делать это нужно так, чтобы не изменить сущность политики компании».
 
 
Автор Элисон Банко Allison Banko, корреспондент.
ПеревелаАнастасия Сучкова, alphaland.in

alphaland.in

Сообщество online- маркетологов

alphaland.in написал 409 поста

Навигация по постам


Добавить комментарий

Войти с помощью: