Вот эта картинка ниже, которая выглядит как розовая амеба, была получена в результате научного эксперимента по исследованию Eyetracking на почтовых рассылках. На карте тепловых кликов, что собственно и представляет собой эта картинка, видно как проходит взгляд читателя по сообщению в электронной почте.
 

 
Якоб Нильсен провел исследование usability электронной рассылки и пришел к выводу, что рассылка по email является лучшим способом для поддержания отношений с клиентами в интернете.  Теперь, когда есть уверенность в эффективности почтовых рассылок (почитайте еще 3 причины заниматься email рассылками), можно поговорить о том, что происходит, когда подписчик получает ваше сообщение.
 

Слишком много информации и слишком мало времени

 
Давайте начнем с того, что мы все завалены множеством сообщений каждый день – от рекламы по телевизору, электронной почты, блогов. Ну только еще рекламы в книгах не хватало. Хотя в скором времени, я думаю, и в книгах появится реклама.  Так что, вашей бизнес-рассылкой вы только добавите еще один голос в рекламный шум, где тысячи предложений конкурируют за внимание потенциальных покупателей.  Что бы  привлечь это внимание, очень важно понять как правильно составить ваше сообщение, что бы удовлетворить информационные ожидания и быть релевантным поведению вашей аудитории.
 

Восприятие пользователем происходит по F-образному шаблону

 

 
Это тот момент, когда переходим от наблюдений к исследованиям. В вышеупомянутом Eyetracking исследовании результаты показали, что доминирующим шаблоном чтения на почтовых рассылках ( также на веб сайтах является F-подобный шаблон.
 

Прочитайте статью о том, как люди видят сайты

 
 

Читающий сайт сначала ведет взор в горизонтальном направлении, обычно через верхнюю часть области контента. Эта начальная итерация образует верхнюю планку F-шаблона. Далее, пользователи перемещаются немного вниз по странице, а затем читают по горизонтали, двигая взор по второй горизонтальной планке F-шаблона, которая как правило, немного короче чем в предыдущем движении глаз по горизонтали. Наконец, пользователи просматривают левую сторону страницы в вертикальном движении вниз. Иногда это довольно медленное и систематическое горизонтальное просматривание, что и показано на тепловой карте выше.
 

Поведение читающего: пропуск вступления и сканирование контента

 

 
В среднем, человек уделяет сообщению из вашей рассылки 51 секунду, и часто даже не просматривает  все сообщение: 35% времени тратится на выделенные фрагменты и заголовки.  Кроме того, люди с большой вероятностью пропускали вступительный текст сообшения.  Несмотря на то, что этот текст как правило сжатый и информативный. Да, и еще исследование Eyetracking  показало, что 67% читающих уделило 0 секунд вступлению, хотя без  вступления число читающих сообщение уменьшилось на 43%. Вывод: вступление не читают, но и без него читающих меньше.
 

Выводы из поведения пользователей:

 
1. Во-первых, не ожидайте, что Ваш читатель будет читать ваше сообщение дословно и думать над каждой запятой.  Имейте ввиду, что большинство ваших подписчиков не вчитывается в текст, а просматривает его и фокусируется на заголовках и выделенных фрагментах

 

2. Выделяйте в тексте ключевые фразы и слова

 

3. Выделяйте значимые абзацы текста цветом

 

4. В первых двух пунктах указывайте наиболее важную информацию. Есть надежда, что пользователи будут в действительности вчитываться в этот материал, хотя они с большей вероятностью прочитают первый пункт, чем второй.

 

Поскольку пользователи еще больше засыпаны информацией, чем в прошлом, они вынуждены относиться очень трепетно к своему времени, и отвергают большую часть информации, не читая ее.  Зато такая ситуация увеличивает потребность в маркетологах, которые могут разработать успешный интерфейс для пользователя и донести основную идею рассылки.
 
 
Karin Conroy, lawyerist.com @karinconroy
Перевел Влад Остров, alphaland.in