Вот эта картинка ниже, которая выглядит как розовая амеба, была получена в результате научного эксперимента по исследованию Eyetracking на почтовых рассылках. На карте тепловых кликов, что собственно и представляет собой эта картинка, видно как проходит взгляд читателя по сообщению в электронной почте.
Якоб Нильсен провел исследование usability электронной рассылки и пришел к выводу, что рассылка по email является лучшим способом для поддержания отношений с клиентами в интернете. Теперь, когда есть уверенность в эффективности почтовых рассылок (почитайте еще 3 причины заниматься email рассылками), можно поговорить о том, что происходит, когда подписчик получает ваше сообщение.
Слишком много информации и слишком мало времени
Давайте начнем с того, что мы все завалены множеством сообщений каждый день – от рекламы по телевизору, электронной почты, блогов. Ну только еще рекламы в книгах не хватало. Хотя в скором времени, я думаю, и в книгах появится реклама. Так что, вашей бизнес-рассылкой вы только добавите еще один голос в рекламный шум, где тысячи предложений конкурируют за внимание потенциальных покупателей. Что бы привлечь это внимание, очень важно понять как правильно составить ваше сообщение, что бы удовлетворить информационные ожидания и быть релевантным поведению вашей аудитории.
Восприятие пользователем происходит по F-образному шаблону
Это тот момент, когда переходим от наблюдений к исследованиям. В вышеупомянутом Eyetracking исследовании результаты показали, что доминирующим шаблоном чтения на почтовых рассылках ( также на веб сайтах является F-подобный шаблон.
Читающий сайт сначала ведет взор в горизонтальном направлении, обычно через верхнюю часть области контента. Эта начальная итерация образует верхнюю планку F-шаблона. Далее, пользователи перемещаются немного вниз по странице, а затем читают по горизонтали, двигая взор по второй горизонтальной планке F-шаблона, которая как правило, немного короче чем в предыдущем движении глаз по горизонтали. Наконец, пользователи просматривают левую сторону страницы в вертикальном движении вниз. Иногда это довольно медленное и систематическое горизонтальное просматривание, что и показано на тепловой карте выше.
Поведение читающего: пропуск вступления и сканирование контента
В среднем, человек уделяет сообщению из вашей рассылки 51 секунду, и часто даже не просматривает все сообщение: 35% времени тратится на выделенные фрагменты и заголовки. Кроме того, люди с большой вероятностью пропускали вступительный текст сообшения. Несмотря на то, что этот текст как правило сжатый и информативный. Да, и еще исследование Eyetracking показало, что 67% читающих уделило 0 секунд вступлению, хотя без вступления число читающих сообщение уменьшилось на 43%. Вывод: вступление не читают, но и без него читающих меньше.
Выводы из поведения пользователей:
- Во-первых, не ожидайте, что Ваш читатель будет читать ваше сообщение дословно и думать над каждой запятой. Имейте ввиду, что большинство ваших подписчиков не вчитывается в текст, а просматривает его и фокусируется на заголовках и выделенных фрагментах
- Выделяйте в тексте ключевые фразы и слова
- Выделяйте значимые абзацы текста цветом
- В первых двух пунктах указывайте наиболее важную информацию. Есть надежда, что пользователи будут в действительности вчитываться в этот материал, хотя они с большей вероятностью прочитают первый пункт, чем второй.
Поскольку пользователи еще больше засыпаны информацией, чем в прошлом, они вынуждены относиться очень трепетно к своему времени, и отвергают большую часть информации, не читая ее. Зато такая ситуация увеличивает потребность в маркетологах, которые могут разработать успешный интерфейс для пользователя и донести основную идею рассылки.
Karin Conroy, lawyerist.com @karinconroy
Перевел Влад Остров, alphaland.in