Интервью с Джонатаном Колманом, контент-стратегом Facebook

Контент-стратег Facebook Джонатан Колман дает интервью

Джонатан Колман, Контент-стратег Facebook

 

1,3 миллиарда.

Именно такое количество активных пользователей насчитывает по состоянию на февраль 2014 года социальная сеть Facebook. Вы только представьте ее содержимое, которое ежедневно обновляется – фотографии, видео, блоги, и бесчисленное количество фотографий котят и кошек.

Но это не просто пост о посещаемости Facebook.
Гостем сегодняшней беседы является Джонатан Колман, контент-стратег Facebook. Он стоял у истоков индустрии маркетинга, и окружающие всегда высоко оценивали результаты его целенаправленного подхода к оптимизации эффективности онлайн-маркетинга.
В части оптимизации Джонатан может не только показать доход, который влечет использование каждого ключевого слова, но доход, который просто теряется из-за, например, медленной загрузки веб-страницы. Джонатан имеет огромный пользовательский опыт социальных сетей, и обращает внимание на то, что многие оптимизаторы не берут в расчет.

Упорный в обучении (Джонатан – магистр информатики), такой вполне себе злой гений, ориентированный на достижение результата, но при этом добрый и вдумчивый человек. В приведенном интервью Джонатан делится своим восхождением из отдела REI позиции SEO к контент-стратегу всего Facebook, предлагая действительно полезные советы, инструменты и ресурсы.

В. Вы были руководителем программы Интернет Маркетинга, обеспечивающей продвижение, затем основным Internet Architects (далее акроним –IA, позиция разработки удобного интерфейса для пользователей ), User experience (далее акроним – UX, работа с пользователями), и контент-менеджером. Что мотивирует вас для таких переходов?

Д. Я сегодня нахожусь в лучшей форме. Как только сталкиваюсь с чем-то новым, с новыми людьми, увлеченными одним делом, то тоже способен увлечься, как и они. Facebook, где я работаю в настоящее время, является прекрасным местом для изучения людей, смелых и открытых, которые быстро развиваются и оказывают влияние на целый мир.
Раньше я целыми днями занимался разработкой стратегии, IA, получал пользовательский опыт сам и строил коммуникации с пользователями, был SEO специалистом в отделе REI, создавая стратегию маркетинга, что привело к скачку в развитии компании на несколько порядков. А до этого я был менеджером маркетинговой программы сайта «Охрана природы», благодаря чему сайт получил две премии Webby Awards.
Еще раньше работал в небольших изданиях и числился вебмастером. А до этого был волонтером Корпуса мира. Вот такой долгий и извилистый путь привел меня к Facebook. Но мой девиз: «Не все, кто блуждают, теряются»! И сейчас вы поймете, почему.

В. Теперь вы работаете на Facebook контент-стратегом. Как ваша поисковая работа и пользовательский опыт подготовил вас к этой роли?

Д. Вы знаете, это очень интересно. Никто не рождается контент-стратегом. Ни один из нас не вышел со средней школы, знающим систему управления контентом. Но мы сами стали изучать копирайтинг, редактирование, маркетинг, рекламу, управление контентом, информационную архитектуру, пользовательский опыт, визуальный дизайн и прочее. Это – большая часть того, что делает продукцию интересной. И каждый человек является специалистом в чем-то, чему может научить и вас.
Такая позиция является хорошей перспективой работы на Facebook, где нас окружает ценность открытого социального общения. Мы знаем, с чем приходит каждый человек. Если он привнесет что-то из маркетинга, инжиниринга, издательской деятельности, редактирования, удобства для пользователей, информационной архитектуры, то мы будем очень рады его вкладу в наше общее дело. Сейчас я ищу людей, имеющих представление о поисковых алгоритмах и индексации, нас интересует, как система реагирует на поведенческие факторы людей. Веб-аналитика, оптимизация конверсии дадут возможность подарить лучшие впечатления людям, использующим Facebook. Но главное, — мой опыт работы SEO даст возможность помочь людям найти то, что они разыскивают.

В. Маркетинг в цифровом мире немного импульсивен. По крайней мере, каждый оптимизатор и специалист по связям с общественностью оперирует своими определениями, что такое контент-маркетинг и контент-стратегия. Как вы определяете контент-стратегию? Как вы определяете контент-маркетинг?
 
Д. Для ответа на вопрос о контент-стратегии ресурсов, я попытался разобрать несколько определений специалистов в этой области, таких как Kristina Halvorson и Rachel Lovinger. Моей целью было показать, как стратегия контента коренным образом отличается от контент-маркетинга. Но могут ли быть совместимыми стратегия и маркетинг? Другими словами – можно ли одновременно поддерживать качество, доверие, развитие и доход? Конечно, да. Когда вы видите организации, которые из года в год планомерно развиваются, то знайте, что качество контента и контент-услуги является сильной стороной их стратегии. Если вы хотите увидеть, кто из ведущих организаций будет хорошо чувствовать себя и завтра, то смотрите не только на количество контента, но и на качество контент-услуг.

В. Как оптимизаторы относятся к органическому маркетингу? В конце концов, мы все – маркетологи и коммуникаторы.

Д. Я думаю, что мы ищем способы, чтобы служить людям, отвечать их потребностям, особенно тем, о которых они знают. Маркетинг — с одной стороны, но с другой стороны – пользовательский опыт. Так разрабатывается продукт. И организации, и бренды, имеющие такое видение, заслуживают пристального внимания СМИ. Нельзя заработать просто на разовых схемах, инфографике или вирусных кампаниях. Доход приносит качественный и удивляющий (скорее уникальный и полезный в контексте с анг.- прим. ред) контент. Но для получения такого контента нужно, в первую очередь понимать, что он есть опыт, а не функция. Контент представляет собой систему, не являясь товаром. И контент несут люди. Это – ключ к контент-стратегии .

В. В связи с вашей ролью в поисковом маркетинге, я вспомнил, что вы являетесь одним из немногих, кто смог связать аналитику с оптимизацией. Значит ли это, что подотчетность в контент-стратегии существует? Можете ли вы рассказать о том, как контент-маркетинг и контент-стратегия влияют на эффективность бизнеса?

Д. Конечно! Я делал анализ в этом году в CONFAB. Чтобы приблизиться к цели, должна быть очень грамотная контент-стратегия. И за это несут ответственность и аналитики. Так что, если мы говорим о таких понятиях, как качество, участие, лояльность и другие факторы, то должны иметь в наличии их резервные копии с номерами. В конце концов, аналитика может ответить на вопрос, «что сделал человек», но не «почему он это сделал».
В своем выступлении я чертил прямые линии на песке, рассуждал о показателях производительности, инструментах, которые помогают нам с идеями дальнейших действий… и с тем, что нужно прекратить измерения. И думаю, что Ben Yoskovitz, соавтор Lean Analytics, был прав, когда говорил: «Если показатель не меняется в зависимости от ваших действий, то это – плохой показатель».
Еще одна проблема состоит в том, что большинство людей подходят очень ответственно к измерениям, словно над ними нависает требование достижения конкретной цели. Я думаю, что это неправильно, особенно, если речь идет о долгосрочной перспективе. Думаю, что под отчетностью, как теплым одеялом, простелена дорога к разработке стратегии, выбору приоритетов, поведению людей. Короче – мы или погибнем или спасемся вместе, но нельзя колоть друг друга за спиной.
В постановке целей вы должны видеть картину в целом. Ведь вы не ограничиваете существование компании неделей, месяцем или годом. Скорее вы создаете историю бренда и организации, которая просуществует лет сто.

В. Какие уроки вы вынесли из работы в сетевой компании, и как они пригодились в момент прихода в Facebook?

Д. В первую очередь я узнал, что именно наиболее страстно занимает большинство людей (не включая Philz кофе), что дало мне большой опыт при разработке контента. В начале 2013 года команда Стратегов Facebook включала 11 человек, сегодня у нас уже более 20-ти. И готовимся нанимать еще.
Я узнал, что Качество – не есть определение, это повод для обсуждения. Наша команда использует четкий набор принципов составления контента – контент должен быть простым, прямым, и люди подбираются с необходимым набором качеств, необходимых для нашей работы. Тогда мы подходим к созданию нового продукта с точки зрения интереса для пользователя.
Я также узнал о концепции «Ruthless Prioritization» («Безжалостный приоритет»). У нас сегодня есть возможности, и мы должны сделать все, чтобы сосредоточится на решении первоочередных задач. В противном случае мы не добьемся успехов в нашей миссии объединить мир. Я постоянно спрашиваю себя: как я могу наилучшим образом использовать время, отведенное мне сейчас?

В. Что вам нравится в Facebook?
 
Д. Помимо технологии, масштаб, в котором мы работаем, и масштаб проблем, с которым мы сталкиваемся. А еще я действительно влюблен в людей, с которыми приходится работать. Наша команда контент-стратегии уникальна, и я постоянно учусь у своих коллег. Работаю с людьми со всего мира, что приносит мне знание и опыт.
Я люблю открытость Facebook. Марк Цукерберг и руководство еженедельно проводит часовое совещание, на котором они отвечают на вопросы сотрудников. Если у вас возник вопрос, то смело можете задать и получить ответ.

В. Каковы ваши любимые инструменты контент-стратегии?

Д. Есть три основных нетрадиционных инструмента, о которых многие не знают.
1. Up-Goer Five text editor. Хотите общаться на простейшем языке? Этот инструмент выделит каждое слово из наиболее популярных слов в английском языке.
2. Thesaurus.com. Нужен синоним слову «вещи»? Я нашел тут. Гугл показывает этимологию слов в результате поиска, и, если вы даже начинающий филолог, то это быстрый, исчерпывающий и простой в использовании способ. Ведь контент – это не просто текст, это опыт!
3. Editorial.ly. Я недавно начал использовать его для личных проектов и действительно наслаждаюсь простотой и элегантностью интерфейса. Он ценен для простых команд и значительно лучше, чем система, отправляющая документ Word туда и обратно по электронной почте. Всегда наслаждаюсь использовать легкие инструменты для решения тяжеловесных проблем.

В. На какие информационные ресурсы вы полагаетесь, откуда берете данные для стратегии?

Д. Вот мой ТОП 10.
• A List Apart
• Boxes and Arrows
• Confab Events blog
• Content Strategy Meetup groups
• Contents
• Facebook Content Strategists Group
• IA Summit
• Slideshare
• The Pastry Box Project
• Twitter #contentstrategy

В. Можете и вы посоветовать что-то начинающим контент-стратегам?

Д. Быть быстрым и терпеливым. Инвестировать свое время и энергию в людей, идеи и вещи, наиболее важные для вас. Откройте двери в мир ваших интересов и приоритетов. И, если вы встретились с интересным человеком, угостите его кофе и послушайте его рассказ.
Вот, например, мой рассказ: я в юности интересовался комедиями. Это был этап моей жизни, когда я был замкнутым и застенчивым, и мне было трудно познакомиться с кем-то. Когда я учился в колледже, я преодолел свой страх и пришел на прослушивание в группу по импровизации и комедии. Они меня приняли, на мое удивление. Так я со сцены узнал о взаимодействии с людьми, и перенес это в реальную жизнь.
Получается, что изначально я хотел смешить людей. Каждый раз, когда я встречаю человека, я думаю, что может заставить его смеяться? Возможно, эти навыки привели меня в Корпус Мира в Западной Африке. И эти навыки я использую каждый день в Facebook, когда выступаю на сцене перед всем миром и рассказываю о слиянии маркетинга, информационной архитектуры, контент-стратегии.
Итак, следуйте по пути, который вас приведет к цели. Пусть информация будет вашим гидом, продолжайте изучать все новое, и интуиция сыграет роль в вашей судьбе. И вашей личности. Ибо «Не все, кто блуждают, теряются».

Интересное интерью Джонатана Колмана для TopRankigBlog

Джонатан Колман, контент-стратег Facebook

Интервью опубликовал Lee Odden ( по тексту «B.»), toprankblog.com

Перевод Елены Гринко, alphaland.in

alphaland.in

Сообщество online- маркетологов

alphaland.in написал 409 поста

Навигация по постам


Добавить комментарий

Войти с помощью: