Как писать современные и кликабельные заголовки.3 формулы, которые работают

заголовки и формулы заголовков

Заголовки
Картинки в статье кликабельны


 
Прочитайте любое руководство по копирайтингу или статью, и вы узнаете, что заголовок является самым важным элементом в продажах online. И это такая бесспорная действительность.
 
Печально то, что часто советы и рекомендации по заголовкам сильно устарели и берут свое начало от практики рассылок каталогов по обычной почте в США в 1950-80 годах.  Давайте исследуем  заголовки успешных примеров online-бизнеса и выясним, какие формулы успеха работают сегодня и как нам применять их с пользой для себя.
 
 

Итак, о каких страницах сайта идет речь,  или какие заголовки рассматриваем

 
Давайте прежде всего уточним, в каких именно заголовках будем разбираться. Не в тех, которые у вас в блоге или в информационной статье (да другие типы редакционных заголовков контента там тоже не нужны). Заголовки в Cosmo стиле могут прекрасно работать в вашем личном блоге, но он вряд ли сможет продавать продукты. Поэтому давайте разделять заголовки на вашем личном сайте и на страницах сайта заказчика, который желает увеличить продажи своего продукта.
 
Вот к примеру такой  заголовок, как ниже на скрине- заголовок «Работать так, как вы хотите»  (”Work the way you want  to”). Его можно улучшить- сейчас он слишком расплывчатый и неопределенный.
 

пример нечеткого заголовка

«Работает так, как вы хотите»- не лучший заголовок


 
Или вот это  «Создайте свое мобильное приложение или посадочную страницу за 7 дней». Этот заголовок с очень большим потенциалом:
 
потенциально неплохой заголовок

Заголовок с большим потенциалом


 

К сожалению, в сети много плохих советов по заголовкам.

 
Большинство статей по копирайтингу подсказывают Вам использовать заголовки в Cosmo стиле ( «Стань красивее  Эммы Уотсон всего за $4») или затрепанную до дыр формулу поделок вроде «Кто еще хочет узнать секреты убойных продаж?»  Это вполне себе неплохие заголовки, но уже устарели окончательно и бесповоротно.  Десятилетия бомбардировки мозгов покупателей такими объявлениями (и  в принципе- массированная стандартная тактика продаж) сделали людей нечувствительными к  хвастливо-бахвальским заявлениям.
 
Вот примерные типы заголовков, рекомендации  к применению которых часто можно встретить :
 
«Секрет успешного копирайтинга или о чем молчат успешные  писатели сети»
 
«Ну наконец-то! Ученые раскрыли секрет появления морщин!»
 
Это реальные заголовки из статьи о копирайтинге.  Ну да, и кто же не будет привлечен этими роскошными заголовками? Кто же посмеет остаться к ним равнодушными? О да, есть такие люди.  Если ваша целевая аудитория не слишком образованные, желающие разбогатеть в один клик люди, то такие заголовки как раз ваш случай.  Но если вы нацелены на реальные массовые продажи серьезного продукта образованным людям твердых принципов, то подумайте дважды.
 
Заголовки с типом речевого оборота «секретное откровение» можно допускать в неофициальных блогах и желтых газетах, но не стоит такие заголовки использовать в информационных блогах компаний и на посадочных страницах. Один из известных блогов копирайтинга – Copyblogger— имеет кучу всяких разных статей про написание современных и модных заголовков, но в итоге использует подход «скажи что это», о котором поговорим чуть ниже.
 

Copyblogger составляет заголовки по нашим формулам

Copyblogger имеет сотни статей на тему заголовков


 
 

Люди жаждут заполучить возможное лучшее предложение из всех. Наш мозг сам ранжирует предлагаемые нам продукты по качеству и приоритетности для нас. Достучаться до человека в наш цифровой век еще труднее, потому как люди стали более нетерпеливы – они не хотят вникать в ворох информации и рыться в нем. Если ваш заголовок не зацепил их, то люди пройдут взглядом мимо вашего предложения.
 
Одна из целей заголовка- начать строить  отношения между продавцом и потенциальным покупателем. И никто не захочет иметь дело со  скользким  прожженным коммивояжером с хищной  улыбкой афериста. Вот еще один показательный заголовок:
 
«Гениальный эксперт интернет маркетинга: Наши продажи увеличились на 40%»
 
Заголовки, написанные в виде свидетельства третьих лиц очень эффективны, так как они придают вес словам и тем самым способствуют укреплению доверия.
 
И что, действительно? Укрепляют доверие, вы говорите? Нет! Высокопарный слог самохвалебного продавца не увеличивает продажи, а убивает их на 40%. Как сказал Огилви:” Покупатель не идиот, покупатель в действительности как твоя  жена».
 
Да, очнитесь и поймите – сейчас не 1964 год на дворе. Не используйте старые подходы, их даже уже и не модернизировать. Если хотите укрепить доверие, то не используйте сомнительные заголовки. Говорите и пишите, как реальный человек.
 

Два ключевых момента, чтобы не писать плохие заголовки

 
Думая над заголовком, попробуйте ответить «да» на оба этих вопроса:
 

     

  1. Представьте, что ваш сайт состоит из заголовка и призыва к действию (зарегистрироваться, узнать больше, звоните сейчас и тому подобное). Кто-нибудь проникнется вашим предложением? Спросите сами себя и ответственно подойдите к делу!
  2. Вы бы использовали свой заголовок, его точную формулировку в разговоре со своим другом при объяснении преимуществ своего товара или услуги?

 
Ну и конечно, всегда есть исключения. Но используйте эти два пункта как качественные ориентиры для генерации заголовков.
 

3 Формулы заголовков, которые работают сегодня

 
Можно сколько угодно ненавидеть слово «формула», но в любом случае мы же с вами хотим получить результат, не так ли?
 
Как получены эти три формулы? Конечно, не вытаскиванием старых запыленных истин из древних шкафов и не рерайтом некоей правды с других блогов. В действительности было проанализировано более 500 заголовков успешных рекламных интернет-компаний.
 
Определения и термины:
 
Веб-компания: компания, которая получает всю прибыль  или большую часть ее в интернете (Заголовки на их сайте действительно их хлеб)
 
Успешная:  Пересмотрев и проанализировав топ стартапов Inc 5000 (Y Combinator, Techstars, 500Startup), для наших целей выделим компании достигшие средних позиций в этом списке. Не берем компании, которые уж очень огромны – Google, Amazon или Facebook. Они действительно великие и у них другая категория, и в ней другие правила работают.  Еще можно сказать, что не все просмотренные компании  имеют действительно хорошие заголовки. Абсолютно нет – многие из них действительно имеют отстойный заголовок, или вообще обходятся без него.  Плохой заголовок не удушит бизнес ( но может улучшить его на порядок). В процессе анализа были обнаружены общие тенденции (назовем их «формулами»)  успешных заголовков. Эти формулы работали на реальных сайтах средних по размеру успешных интернет-компаний.
 
Отказ от ответственности: фактически, подробный анализ тенденций таким образом – это не научный метод.  Кроме того, тенденции не проверялись  A / B тестированием и не проверялись на конверсию.  Можно сказать, что эти формулы основаны на вере в то, что они работают и будут работать еще какое-то время.  И их можно использовать, как их используют очень многие компании.
 
Ну и ниже эти формулы для написания заголовков вместе с 3-мя примерами для каждой:
 

Формула # 1: Прямо скажите что это

 
Наш мозг всегда пытается найти ответы на вопросы. Всякий раз, когда мы видим что-то новое, наш мозг спрашивает:”Что  это?”. Первая формула должна решать этот фундаментальный вопрос.
 
Heroku: облачная платформа приложений
 

просто ответьте на вопрос

В заголовке пишите ответ на вопрос:»Что это?»


 
Next Big Sound: Аналитика и идеи для музыкальной индустрии
 
заголовки музыкального сайта

Заголовок из мира музыкальной индустрии


 
Adroll: Платформа ретаргетинга #1
 
заголовок и ретаргетинг

Заголовок на платформе ретаргетинга


 

Формула #2: Покажите, что получает потребитель

 
Эта формула заявляет то преимущество или ту выгоду, которую получит потребитель после того, как он воспользуется продуктом
 
RocketLawyer: Все, что нужно для правовой защиты
 

что получает ваш потребитель

Опишите возможности продукта в заголовке


 
Songkick: Будьте первыми, кто узнает о концертах
 
концерты и знание о них

Пример пользы использования продукта — быстрая информация о концертах


 
Crazyegg: Удивительная сила технологии EyeTracking… Без высоких затрат
 
eyetracking и заголовки

использование технологий EyeTracking исправляет ошибки в дизайне сайта. Сообщите об этом в заголовке


 

Формула #3: Укажите в заголовке, какое действие можно сделать с вашим продуктом

 
Вам нужно в заголовке дать понять потенциальному потребителю, что он в состоянии выполнить или сделать, при  использовании вашего продукта или услуги
 
Rekko Toolbar: Привлечение внимания, влияние на людей, для всех, на любой странице
 

потребитель получает выгоду от продукта

Дайте понять, что может сделать потребитель вашего продукта с ним


 
Airbnb:Найдите, где остановиться
 
заголовок показывает мой профит

Из заголовка можно понять, что покупатель в итоге получит


 
Otterbox: Найдите свой идеальный случай
 
в заголовке идеальный случай

Идеальный случай


 
Обратите внимание, что все приведенные выше заголовки на сайтах  усилены изображениями. Хорошая практика подкреплять  заголовки изображениями.
 
И еще: Эти формулы скорее общее руководство к действию, к генерации правильного заголовка. И в действительности, работает ли заголовок на вас или нет можно узнать лишь протестировав его сплит тестами.
 
 

Заголовки на самом деле это только часть общего ценностного уникального предложения
 
Только один, сам по себе качественный, хватающий внимание посетителя заголовок не решает проблему в целом. Поэтому нужно понимать, что заголовок всего лишь часть общего предложения, и если само по себе это предложение убедительно, то качественный заголовок усилит его. Но и обратная ситуация, когда в действительности предложение не представляет ценности – заголовок не сделает ваше предложение востребованным.  И как обычно, к заголовку создавайте подзаголовок, для более глубокого понимания вашего предложения пользователями. Создавайте текстовые блоки: вводный пункт и маркированный список преимуществ вашего продукта. Сумма всех этих элементов поможет вам составить более эффективное предложение.
 
Да, и помните- люди просматривают, они не читают. Как именно и почему сканируют –   можно почитать здесь   Зная как именно люди видят сайты, можно успешно предоставлять им информацию и именно ту, которую надо в первую очередь.
 
Люди сравнивают цены в магазинах. Они хотят делиться информацией и обсуждать различные варианты.  Поэтому, вам нужно отличаться от других, быть оригинальным и ярко выделяться. И в том числе и емким, качественным заголовком.
 

Вывод

 
Формулы, описанные выше, работают во многих очень успешных компаниях. И они могут работать и на ваших сайтах. Но в любом случае, принципы изложенные здесь могут быть хорошим началом старта для гипотез и последующего сплит-тестирования.
 
Если вы попробуете применить эти формулы на ваших сайтах, дайте знать пожалуйста.
 
 
Peep Laja, conversionxl.com
Перевел Влад Остров, alphaland.in

alphaland.in

Сообщество online- маркетологов

alphaland.in написал 409 поста

Навигация по постам


Добавить комментарий

Войти с помощью: