Короткая vs длинная: Какая должна быть длина посадочной страницы

 
 
 

от чего зависит длина целевых страниц

Быть длинной или короткой посадочной странице зависит от многих факторов. Попробуем в этом разобраться поближе. Изображения кликабельны


 
Между приверженцами длинных и коротких посадочных страниц существует горячий спор. Я прочёл множество тирад против раздражающих продающих страниц, которые длятся бесконечно.
 

Однако я видел множество таких длинных страниц (вот посадочная страница Encosultancy) чтобы знать, что на их использование у людей есть причины. Это же не может быть случайным совпадением?
 
И некоторые из компаний, использующих длинные посадочные страницы, это уважаемые брэнды с давней родословной в цифровом мире (например, Amazon). Так почему же они противоречат основным принципам удобности и опыта использования?

 

Правильного ответа не существует

 

Давайте начнём с того, что я выйду на трибуну и выскажу своё профессиональное мнение. Точного ответа не существует. Дизайн и длина целевой страницы зависит от нескольких факторов:

 

  • Целевая аудитория, до которой вы пытаетесь достучаться
  • Товары/услуги, которые вы пытаетесь продать
  • Конкретные  задачи этой страницы
  • Репутация/история вашего брэнда

 

Да, это не исчерпывающий список, но он охватывает основные факторы влияния. Никогда нельзя начинать проектировать посадочную страницу с стандартными подходами и готовыми шаблонами. Используйте свой опыт, интуицию и разум, но будьте открыты для перемен, потому что этот процесс будет повторяться еще не один раз.

 

Почему длинные посадочные страницы иногда работают?

 

На это есть множество причин, но самые логичные следующие:

 

  1. Вам нужно избавиться от потенциальных возражений, которые не могут быть решены только перечислением преимуществ.
  2. Некоторые товары и услуги трудно продавать и вам нужно предоставить всю необходимую информацию для разнообразной аудитории.
  3. У некоторых людей есть свободное время и любовь к деталям. Оставьте их удовлетворёнными.
  4. Ваш брэнд будет неизвестен многим посетителям. Необходимо показать им вашу надёжность, и контент поможет в этом, усиливая доверие.

 

Создание правильной основы — логические гипотезы

 

Чтобы помочь разработать логические гипотезы (т.е. предположения о том, какой контент необходимо создать и как его расположить, чтобы удовлетворить потребности посетителей) для вашей посадочной страницы, используйте следующие принципы:

 

  1. Если вы продвигаете товары, выберите самый популярный/быстро продающийся товар в вашем каталоге, который можно выделить.
  2. Определите тенденции и ключевые (как ищут пользователи) слова поиска по сайту, связанные с товаром, размещённым на посадочной странице.
  3. Определите ключевые слова, по которым пользователи ищут ваш товар в поисковых машинах.
  4. Узнайте, какие вопросы ваша команда по обслуживанию клиентов чаще получает в связи с товаром, размещённым на посадочной странице (это помогает устранять барьеры).
  5. Узнайте, что ваши конкуренты делают в этой области.

 

Например, если вы создаёте посадочную страницу для домашних тренажёров, вроде гребных или велотренажёров, используйте бесплатный  Google External Keyword Tool (или доступ к нему через учётную запись в Adword), а также  Google Insights для выявления наиболее соответствующих комбинаций ключевых слов. Это поможет вам сделать так, чтобы ваш контент соответствовал популярным запросам для повышения актуальности. Также это поможет выявить ключевые цели для SEO-оптимизации.

 

подбор ключей

Сервис подбора ключевых слов и словоформов от google

 

Визуализация частей, к которым люди прокручивают страницу

 

Данные веб-аналитики расскажут вам о том, по каким кнопкам и ссылкам кликают посетители, а также о проценте кликов на каждый элемент страницы, но они не расскажут вам о том, как много людей просматривают каждую секцию посадочной страницы.

 

Эта дополнительная информация реально полезна, так как демонстрирует склонность к прокрутке и просмотру вашего контента.
 
Если люди прокручивают и просматривают всё, но их заинтересованность и количество кликов низки, ваши данные говорят вам о том, что воздействие вашей посадочной страницы недостаточно сильно.
 
Это может помочь вам изменить контент, чтобы спровоцировать большую заинтересованность. Например, протестировать более сильные призывы к действию и подумать, какие элементы страницы сделать более заметными.

 

Мне нравится скроллмэп (всплывающие напоминание о том, что страницу можно прокручивать вниз) CrazyEgg и инструмент тепловая карта кликов для визуализации активности на посадочной странице. Вы можете интегрировать вашу учётную запись GA для уточнения показателей, основанном на источнике трафика, что отлично подходит для понимания того, как посадочная страница привлекает различные аудитории.
 
Информацию такого рода также можно получить от компаний вроде Clicktale.

landing page и клики

Тепловая карта кликов

 

для разных целевых страниц -разный трафик

Еще одна тепловая карта кликов

 

Проверяем эффективность короткой и длинной форм

 

Да, и в этом вся суть. Даже у Smarties нет ответа. Если вы хотите добиться лучшего результата, или, по крайней мере, понять, что вы застряли с поиском оптимального решения (т.е. посадочной страницы, которая даст вам лучший набор результатов согласно вашим показателям эффективности), вам нужно провести тестирование.
 
Тестирование часто заставляет людей отказываться от комфортного покоя наслаждения текущей посадочной страницей – придется принимать результаты тестирования и многое переделывать. Однако, А/Б тестирование приносит пользу, и оно не сложное и не дорогое.

 

Для этого можно использовать инструменты вроде Google Website Optimizer  и создать несколько творческих процедур для посадочной страницы. В зависимости от объёмов трафика, можно получить полезные данные за несколько дней.

 

Тестирование не должно быть конечным. Каждый раз вы находите выигрышную версию страницы, настраиваете новый тест для специфического компонента (например, стиля кнопок, призывающих к действию) и дальнейшей доработки. Это повторяющийся процесс, отражающий изменяющиеся потребности посетителей.
 

В СаншайнХолидейз (SunshineHolidays) есть отличное исследование от Conversion Rate Experts: («Как мы заработали дополнительные £14 миллионов в год для туристической компании»).

 

Изучение деталей с помощью веб-аналитики

 

Цель для вашего тестирования — найти актуальность. Если вы просто сравните ключевые показатели эффективности для разных версий посадочной страницы, основываясь на всех посещениях, вы пропустите золотые самородки.

 

Например, вы можете обнаружить, что ваши посетители из поисковых систем ведут себя не так, как те, кто узнали о вас по электронной почте или из объявлений контекстной рекламы.
 
Этот тип анализа может выявить интересные закономерности, которые могут привести вас к созданию нескольких версий посадочной страницы для удовлетворения различных аудиторий. Незначительная стоимость этого процесса поможет вам с окупаемостью.
 
Если ваш выбор пал на более простой способ  А/Б тестирования, вы можете использовать инструменты www-аналитики вроде Google Analytics, чтобы оценить этот способ точнее.

 

— Сравните ключевые показатели эффективности (KPI), вроде активности на странице, основываясь на источниках трафика.
 
— Сравните конверсию новых и возвращающихся покупателей.
 
— Для поискового трафика перейдите к разделу запросов пользователей, чтобы увидеть, как конверсия посадочной страницы варьируется на этом уровне.

 

Насколько я знаю, можно также использовать GA для MVT-тестирования, но это сложнее и вам понадобятся пользовательские переменные. У меня нет такого опыта, так что приветствую комментарии от тех, кто разбирается в этом.

 

Изучение данных даст вам понимание, на основе которого вы сможете принимать решения. Вы можете обнаружить, что трафик из поисковых систем лучше реагирует на длинную посадочную страницу, потому что углубленное содержание удовлетворяет потребность в изучении всех ньюансов продукта.
 
А можете и не обнаружить. Но если вы не проведёте этот анализ, вы можете упустить что-то важное и поставить под удар результат.

 

Простые методы спровоцировать посетителей на просмотр всей страницы

 

Если вы выбрали длинную посадочную страницу, то есть некоторые интересные советы, которые заставят посетителей проскроллить первый экран и углубиться в чтение:

 

  1. Убедитесь в том, что торговые конкурентные преимущества и призывы к действию находятся в верхней части страницы — это очевидно, но не всегда соблюдается.
  2. Используйте ссылки на другие отделы страницы, чтобы быстро перенаправлять людей к содержимому нижней части.
  3. Избегайте горизонтальных пробелов в нижней части экрана или вблизи неё — это создаёт впечатление того, что ниже ничего нет, и влияет на прокрутку.
  4. Используйте в контенте рычаги для поощрения прокрутки (“Фермерские Продукты Уилтшира” (WiltshireFarmFoods) нашли изящное решение для этого — см. в правом нижнем углу страницы)
  5. Используйте технологии выведения более глубокого содержания без необходимости прокручивания или открытия новых страниц. Например, карусель продуктов.

 

Лучшая статья с советами по прокрутке, что я читал, была от Conversion Rate Experts: “Как заставить пользователя прокрутить страницу до конца” (“Как заставить пользователя прокрутить страницу до конца”) и благодаря ей я нашёл пример с “Фермерскими Продуктами Уилтшира”.
 
Чтобы проверить, какой контент появляется в верхней части страницы при просмотре разными браузерами, можно бесплатно использовать Foldtester.com (см.ниже).
 
При помощи www-аналитики можно узнать, какой процент трафика идёт с различных браузеров (включая мобильные), чтобы определить, как лучше оптимизировать отображение.
 

под разные браузеры и гаджеты

Оптимизируйте посадочные страницы под разные браузеры и устройства

 

Всё ещё не думаете, что длинная посадочная страница может сработать?

 

Я люблю скептику. Если же это совсем не работает, то почему некоторые из наиболее успешных цифровых брэндов используют такие длинные страницы продукта?
 
Не поймите меня неправильно, я не предлагаю всем порвать с краткими страницами и сойти с ума. Для всего есть своё место и время. Просто не исключайте длинную форму из вариантов просто потому, что у вас есть личное предубеждение против неё.
 
Она действительно может сработать, а дизайн вашей посадочной страницы должен быть основан на том, чего хотят посетители. Позвольте данным убедить Вас.

 

В блоге Conversion Rate Experts (см. ссылку выше) есть аккуратная визуализация страницы одного из продуктов на Amazon, использующая Hoff как счётчик прокрутки. Это оказывает огромное влияние.

 

Так что вы думаете? Я становлюсь агностиком, когда доходит до вопроса “Моя посадочная страница должна быть короткой или длинной?”. Меня это не заботит. Что меня волнует, так это нахождение лучшего решения для запуска ключевых показателей эффективности, обеспечение хорошего опыта работы с пользователями и достижение целей страницы.

 

Пожалуйста, пишите комментарии для развития дискуссии.
 
 
James Gurd, econsultancy.com
Перевела Анастасия Сучкова, alphaland.in

alphaland.in

Сообщество online- маркетологов

alphaland.in написал 409 поста

Навигация по постам


Комментарии

  • Фима Шляйбниц

    Динные посадочные страницы работают лучше. потому что они увеличивают доверие пользователей к вашему продукту и вашей компании. Нужно конечно обращать внимание на действие пользователя потому как многие зависают на первом экране и не прокручивают страницу дальше.

Добавить комментарий

Войти с помощью: