Полезные примеры  ценностных предложений и алгоритм создания качественного ценностного предложения

составляем правильное ценностное предложение

Итак, основа хороших продаж — ценностное предложение.
Картинки кликабельны


 
Ценностное предложение является отправной точкой рекламной компании, началом компании и именно ваше ценностное предложение определяет, будет ли потенциальный покупатель заинтересован вашим продуктом и захочет ли он узнать больше о вашем продукте или закроет страницу.  
 
И ценностное предложение – самое главное из того, что Вам нужно тестировать постоянно- если ценностное предложение сгенерированно на правильной основе, то поток клиентов обеспечен. Если давать только один совет по разработке рекламной компании, то этот один совет будет: «Перепроверьте еще раз свое ценностное предложение».
 
Чем менее известна ваша компания, тем более качественно и продуманно должно быть ваше ценностное предложение. Из рассмотренных перед написанием этой статьи  более чем 100 сайтов, рекламирующихся в Google Adwords, неясное и расплывчатое ценностное предложение наиболее распространенный недостаток.
 

Что же такое ценностное предложение?

 
Ценностным предложением является обещание дать (доставить) некую ценность, существенную или не очень существенную, но весьма желанную для вашей аудитории.  Ценностное предложение является основной причиной для потенциальных покупателей сотрудничать именно с вами.
 
В двух словах, в ценностном предложении обязательно должно быть:
 

  1. Объяснение, как ваш продукт решает проблемы клиентов или улучшает их положение (релевантность)
  2. Обеспечивает определенные преимущества (количественное значение)
  3. Рассказывает клиенту, почему он должен покупать у вас, а не у конкурента (уникальная дифференциация)

 
Вам нужно представить свое ценностное предложение таким образом, что бы посетители видели его первым на вашей главной странице, и оно должно присутствовать на всех страницах сайта в том или ином заметном виде.
 
Люди должны читать ваше ценностное предложение и понимать его
 
Ценностное предложение должно быть таким, что бы реальные люди (ваша аудитория) могли легко его прочитать и без малейших мысленных усилий понять. Не должно быть двусмысленностей, недомолвок, малоупотребительных слов, жаргона или грамматических ошибок. Вот пример того, каким не должно быть ценностное  предложение:
 
«Концентрация на доходоориентированной автоматизации маркетинга & Развиваем сотрудничество на  решениях эффективности продаж на протяжении всего цикла доходов»
 
Проверьте на каком-нибудь своем знакомом понимание этого предложения и как он сможет понять свою пользу из этого предложения? Не думаю, что человек поймет это достаточно легко. И это предложение не единично, таких предложений, использующих профессиональный жаргон  очень много.  Почитайте статью о губительном влиянии на продажи таких вещей, как blandvertising. Избегайте его любой ценой.
 
Используйте правильный язык
 
Ваше ценностное предложение должно быть на том же самом понятийном языке, которым говорит ваш заказчик. Следует присоединиться к тому  разговору, где участвует ваш потенциальный заказчик. Для достижения этой цели, Вам нужно знать понятийный язык ваших клиентов и быть в состоянии объяснить на нем ваше ценностное предложение и выгоду от принятия вашего ценностного предложения.
 
Сами по себе вы не сможете постичь понятийный язык ваших потенциальных клиентов. То, как вы говорите о  ваших услугах, очень часто отличается от того, как ваши клиенты описывают их. Узнать язык ваших клиентов можно за пределами вашего офиса, нужно только лишь пообщаться  с ними где-нибудь, можно даже в социальных сетях.
 

Что не является ценностным предложением

 
Ценностное предложение не слоган (девиз) и не цепляющая фраза. Это не ценностное предложение:
 

L’Oreal. Оно того стоит.

 
Ценностное предложение не утверждение позиционирования:
 

Американская компания бинтов #1. Исцеляет раны быстро, лечит боль еще быстрее.

 
Ценностное предложение может включать в себя позиционирование, но это не то же самое.
 

Из чего состоит ценностное предложение

 
Ценностное предложение обычно состоит из текстового блока (заголовка, подзаголовка и обзаца текста) с визуальным отображением (фото, heroshot и другой графики)
 

*heroshot – лучшая картинка из серии, релевантнее всего отображающая эту серию.(прим.)

 
Нет единственного правильного пути создать ценностное предложение,  но есть формула по которой можно начать:
 

  • Заголовок. Кратко опишите конечную выгоду, предлагаемую вами в одном коротком предложении.  Можно упомянуть продукт или клиента, если клиент известный бренд.
  • Подзаголовок или 2-3 предложения- конкретное объяснение того, что вы предлагаете, для кого и почему это выгодно.
  • 3 убойных выгоды. Перечислите основные преимущества или особенности.
  • Визуальный ряд. Изображения передают смысл гораздо быстрее, чем слова. Покажите ваш продукт, heroshot или картинку, усиливающую ваше основное сообщение.

 
Оцените свое сегодняшнее ценностное предложение, проверяя отвечает ли оно на следующие вопросы:

  • Какой продукт или сервис продает ваша компания?
  • Какая конечная выгода от использования вашего продукта?
  • Кто является целевой аудиторией для вашего продукта или услуги?
  • Что делает ваше предложение уникальным и отличающимся от других?

 
Используйте эту формулу, хоть она и вполне себе стандартная, но работает и продает.
 

Как создать выигрышное ценностное предложение?

 
Итак, как создать просто хорошее ценностное предложение вполне себе понятно (отвечаем на вопросы:  «Что это такое?», «Для кого?», и «Какую выгоду приносит?»). Это правильное направление, стремитесь к ясности в первую очередь.
 
Если ваше ценностное предложение  вызывает у пользователей недопонимание, то значит оно неправильное.  Если пользователи должны прочитать много текста, что бы понять ваше ценностное предложение, то оно не правильное. Да, какое-то количество информации нужно для успешных конверсий, но ценностное предложение привлекает тогда, когда оно ясное, простое, логичное, понятное и выгодное в первую очередь.
 
Исследование ResearchbyMarketingExperiments говорит нам, что ключевой задачей компании является создание эффективного ценностного предложения, после чего установка коммуникаций с покупателями не представляет сложности.
 
Что дает хорошее ценностное предложение:
 

  1. Ясность! Легкое понимание сути
  2. Клиент понимает, какую выгоду он получит от покупки и использования ваших продуктов или услуг
  3. Показывает, как ваш продукт отличается от продукта конкурента
  4. Позволяет избежать нечеткости текстов (вроде ”никогда ранее в мире не виденный чудо мега супер классный продукт), использования превосходной степени (“лучший”) и бизнес-жаргона («важность дополнительных взаимодействий»).
  5. Может быть прочитано и понято в 5 секунд

 
Кроме того, в большинстве случаев, есть разница между ценностным предложением вашей компании и ценностным предложением вашего продукта. Вы должны работать над обеими.
 
Вот анкета, может пригодится для выработки ценностного предложения.
 

Как выработать уникальность в ценностном предложении

 
Ключевую роль для ценностного предложения играет его уникальность, отличие от конкурентов. Большинство людей изучают несколько ценностных предложений, 5-6 разных предложений от разных поставщиков, прежде чем сделают выбор. Вам нужно что бы ваше предложение выделилось в этой массе, и им воспользовались.
 
Так как же сделать ваше ценностное предложение уникальным? Практически всегда трудно выделить что-нибудь уникальное в вашем предложении. Это требует глубокого самоанализа и обсуждения.
 
Если вы не можете ничего навскидку увидеть уникального, то придется эту уникальность как-то придумывать. Уникальность должна быть действительно востребованной. Нет смысла в уникальности ради уникальности («Шаровые подшипники внутри наших велосипедов синие»).
 
Супермаркеты все похожи один на другой, не так ли? Не всегда. Вот пример из Остина, штат Техас, TX , как супермаркет может быть уникальным.
 
Вот две статьи, которые помогут помочь вам найти уникальность или с чего можно начать:
 

 

Главное помнить, что вам не нужна глубокая уникальность в мировом масштабе, а только для ваших конкретных клиентов.  Продажа отменяется в голове покупателя, а не на всем конкурентном рынке.
 

Ускорители для вашего ценностного предложения

 
Часто мелочи склоняют решение в вашу пользу. Если вы тщательно проработали ваше ценностное предложение, и ищите чем бы еще убедить пользователя купить у вас,  а не у конкурента, то вы можете выиграть, добавив некоторые улучшения в свое ценностное предложение.  Давайте назовем их – ускорители.
 
Ускорители работают очень хорошо против конкурентов, особенно когда те не предлагают их. Вот их список:

  • Бесплатная доставка
  • Быстрая доставка/отправка на следующий день
  • Бесплатный бонус с покупкой
  • Бесплатная установка/монтаж
  • Нет чаевых за установку
  • Нет договорных обязательств, отмена в любое время
  • Лицензия на несколько компьютеров
  • Гарантия возврата денег
  • Цена со скидкой
  • Персональное обслуживание

 
То, что вы прочитали, это всего лишь мысли. Подумайте над этим, наверняка в вашей тематике будет что предложить покупателю, может какие то небольшие по стоимости, но желаемые пользователями блага, которые укрепят ваше ценностное предложение.
 
Убедитесь, что ваши ускорители ассоциируются однозначно с ценностным предложением.
 
Пример:
 

примеры успешных ускорителей в ценностном предложении

Ускорители “free shipping”


 
Обратите внимание на тизеры «бесплатная доставка» вверху справа и внизу слева. Это и есть ускорители.

 

Хорошие примеры качественных ценностных предложений
 
Трудно найти идеальные примеры ценностных предложений. Потому, что создать идеальное ценностное предложение великое дело. Практически во всех можно найти возможности для улучшения и совершенствования.  Еще надо отметить, что для многих ценностных предложений  мы с вами не являемся потенциальными клиентами, и эти ценностные предложения не направлены на нас. Поэтому, когда разбираем (ниже) эти ценностные предложения, то все наши мысли являются всего лишь гипотезами, а гипотезы надо проверять.
 
Вот некоторые неплохие примеры и комментарии к ним:
 
CampaignMonitor
 

хороший пример ценностного предложения

Понятный и внятный заголовок


 
Комментарии
 

  • Внятный ясный заголовок
  • Разъясняющий подзаголовок- абзац
  • Ключевые особенности предлагаемого продукта, расположенные в первом экране (доступны без скроллинга)
  • Усиливающее основную мысль изображение
  • Ускорители – «100% rebrandable» в виде зеленого уголка на изображении

 
Stripe
 

Ясный и внятный заголовок ценностного предложения

Хорошо сделано -плавный переход в особенности и преимущества продукта


 
Комментарии:
 

  • Ясный и внятный заголовок
  • Разъясняющий подзаголовок
  • Соответствующий визуальный ряд
  • Плавный переход в особенности и преимущества продукта

Geekdom
 

Понятно сразу назначение продукта ценностного предложения

Убедительный список преимуществ ценностного предложения


 
Комментарии:
 

  • Понятно сразу назначение продукта и для кого он предназначен
  • Список преимуществ
  • Соответствующие релевантные изображения

 
Evernote
 

ценностное предложение основа landing page

Схема ценностного предложения может быть другой, но принципы будут те же — ясность и легкое понимание


 
Комментарии:
 

  • Другая схема ценностного предложения, но сделано хорошо. Очень понятно, что и как. Нет никаких затруднений в понимании.
  • Образно и емко перечислены основные преимущества и особенности
  • «Remember everything» замечательный слоган, но лучше добавить некоторый подзаголовок для раскрытия смысла и понимания смысла услуги.

 
Square
 

качественный алгоритм составления ценностных предложений

Подзаголовок может усилить основной посыл


 
Комментарии:
 

  • Очень ясный заголовок
  • Подзаголовок подталкивает к действию и получению преимуществ
  • Явно перечислены возможные выгоды
  • Релевантные изображения
  • Недостает: конкурентных преимуществ

 

Meetingburner
 

удачное ценностное предложение

Призыв к действию в заголовке выпадает из общей картины


 
Комментарии:
 

  • Понятный заголовок
  • Текст подзаголовка вполне достойный, но лучше не начинать его призывом к действию
  • Есть немного отличий от конкурентов (в 5 раз быстрее, бесплатно, упомянуты уникальные особенности)
  • Особенно не хватает  хорошо заметного списка  преимуществ использования продукта

 

Prey
 

ценностное предложение без списка

Заголовок проигрышный, конечно


 
Комментарии:
 

  • Заголовок хоть и захватывает внимание, но не так сильно как нужно. Заголовок – это первое, что читают люди. Мозг должен получить мгновенный импульс, пусть это будет что-то наподобие «Возврат потерянных и украденных ноутбуков, телефонов или планшетов».
  • Подзаголовок-абзац развернуто объясняет, как это работает
  • Лучше использовать фактическую схему продукта, что бы донести те полезности, которые он оказывает
  • В ценностном предложении использованы усилители: ссылки на социальные сети и логотипы брендов

 
 
Плохие примеры ценностных предложений
 
Некоторые примеры, каким не должно быть ценностное предложение:
 
Cloudflare:
 

плохое ценностное предложение

Пример не самого лучшего ценностного предложения


 
Cloudflare представляют востребованную и качественную услугу, но ценностное предложение нуждается в лучшем представлении на их сайте.
 
Комментарии:
 

  • Не полагайтесь только на видео, представляя вашу услугу. Ваше ценностное предложение должно быть в текстовом виде, простыми и доходчивыми словами. Видео это всего лишь справочная, дополнительная информация.
  • Непонятно, что имели ввиду маркетологи CloudFlare: «We’ll supercharge your website (мы будем перегружать ваш веб сайт)».  Мыслительный тупик!

 
Continuum Financial>
 

нет ценностного предложения на сайте

Отсутствие ценностного предложения


 
Комментарии:
 
Нет какого-либо ценностного предложения вообще. Читаемость текста отсутствует, если вы хотите что бы ваш текст читали не только поисковые боты, делайте текст не менее 14 px.
 
Никогда не тратьте свое время и внимание пользователя на бесполезные заголовки вроде «Добро пожаловать на наш веб-сайт». Мало того, что этот заголовок еще видели динозавры на своих экранах, так и в нашем с вами интернете он уже все надоел до тошноты.
 
«Тексты о них», о том какие замечательные создатели продукта. «Мы предлагаем», «Мы создали», «Мы сделали», «У нас есть».  Писать надо противоположное как раз таки- о клиенте и его потребностях.
 
Профессиональный жаргон- профессиональный убийца конверсии.
 
Картинка релевантна, но с фотобанка и скорее пользователей будет от нее тошнить. Нужно использовать более человеческое фото.
 

Тестируем ценностное предложение

 
Безусловно, надо проверить то ценностное предложение, которые вы в итоге выработаете. Как?
 
1.Сплит-тестирование
 
Лучше всего конечно, протестировать два ценностных предложения (или больше, если есть тонны трафика).  В идеале нужно сравнивать конверсию в продажи (это даст точные результаты), но если это не возможно, сравнивайте лиды или даже количество кликов.
 
2. PPC-реклама
 
Быстрый и не затратный способ проверить ценностное предложение – создать объявления в контекстных или социальных сетях: GoogleAdWords или Facebook.
 
В общем вам надо разделить тестовые объявления с различными ценностными предложениями с соблюдением всех других условий одинаковыми. Объявление с более высоким CTR, очевидно, лучше привлекает внимание и генерирует интерес, хотя и не обязательно будет иметь более высокую конверсию.
 
Сравнивая итоговую конверсию в продажи, можно сделать выводы и релевантности ценностного предложения.
 
И для желающих практики английского – немного обзоров ценностных предложений на английском
 

 
Peep Laja, conversionxl.com
Перевел Влад Остров, alphaland.in

 

alphaland.in

Сообщество online- маркетологов

alphaland.in написал 409 поста

Навигация по постам


Комментарии

  • Фима Шляйбниц

    Недавно стал завсегдатаем сайта http://woozka.ru/, после того как узнал там о акции, проводимой магазином перекресток. Яркий пример продуманного ценностного предложения — сайт скидок и информации об акциях. На сайте несколько категорий: Рестораны, Развлечения, Красота и здоровье, Услуги, Туризм, Товары, Обучение, Недвижимость. Проскакивают часто весьма интересные предложения.

Добавить комментарий

Войти с помощью: