Как продвигать оптимизацию конверсии (CRO) в своей компании

 

Начальство, которое боится инноваций

Главные препятствия для прогресса- внутри нас. Картинки кликабельны


 
Есть кое-что, что довольно привычно для работников больших компаний: не всегда руководство или другой персонал их компаний принимает идеи оптимизации конверсии  и тестирования. Вообще тема изменений на корпоративном сайте всегда весьма болезненна.
 
В идеальном мире все были бы в восторге от подхода, основанного на полученных реальных данных, а идея построения культуры высокоэффективной конверсии захватила бы целую компанию с первого дня.
 
Но мы живем в реальном мире.
 
В этой проблеме много эгоцентризма, и неграмотности, и бумажной волокиты, и руководителей, готовых обписаться каждый раз, когда кто-то может доказать, что они неправы.
 
Ещё хуже, если ваша компания построена по принципу шахты, где дизайнеры работают в одном месте, маркетологи на следующем этаже в дальней комнате, а IT-отдел сидит в пещере где-то в подвале. Даже мысль о том, чтобы завести сплочённую «Команду конверсии» может казаться смешной, если не невозможной.
 
На одном из курсов оптимизации конверсии команды Markitekt студентов спросили:
 
«Как вы получаете одобрение на исследование и тестирование гипотез, основанных на полученных данных?»
 
А на личном уровне, как вы убеждаете людей, что CRO — специализированная область, требующая массы времени, усилий и опыта, так что они слушают вас, вместо того, чтобы решить, что всё сделают сами?
 
У нас есть некоторые высказывания HiPPO (мнение человека с самой высокой зарплатой), которые уверяют, что вэб-дизайн и UX (опыт взаимодействия) это то, с чем могут справиться даже люди с улицы, прибегая к минимальной помощи. И я боюсь, что по поводу оптимизации конверсии они думают то же самое”
 

Ищем компании, которые действительно занимаются оптимизацией конверсии

 
Понимая, что это самая серьёзная проблема, с которой в компанию Markitekt до сих пор обращались, Пип (Peep Laja) спросил в Твиттере:
 

поиск оптимизатора в twitter

Ищем оптимизатора из большой компании для ведения блога о продаже внутреннего CRO. Знаете кого-нибудь?


 
Критерии отбора для изучения ситуации в компаниях были:
 

  • В компании должно быть более 100 сотрудников
  • Она активно работает с оптимизацией конверсии
  • Компания уже добивалась результатов и планирует увеличить усилия в будущем

 
Нам ответило множество людей, но только в двух компаниях, сотрудники из которых вызвались помочь, они полностью контролировали действия на сайтах, оптимизируя конверсию.
 

История о том, как Изток Франко внедрил CRO в авиакомпании

 

наша цель продажи авиабилетов

Авиакомпании, как никто сейчас, нуждаются в увеличении продаж


 
Неправда ли- это звучит знакомо:
 
Отдел маркетинга в ответе за электронную коммерцию, но её результаты совсем не впечатляют.
 
Маркетологи пытаются заниматься электронной коммерцией исходя из знаний и на основе опыта, IT-отдел не считает важным и нужным следовать политике продаж и имеет свое особое видение на продажи, и начинается монументальное противостояние между двумя отделами. В конечном итоге, до конца не доводится ничего и продажи не растут, так как отделы заняты борьбой между собой, а не тестированием гипотез и анализом результатов.
 
С таким случаем как раз и приходилось иметь дело директору IT и Маркетинга в авиакомпании Adria airlines  Изтоку Франко до того, как идея оптимизации конверсии вообще возникла перед ним.
 
Изток Франко

Изток Франко


 
Пытаясь найти пути повышения уровня конверсии электронной коммерции своей компании, Изток искал и, в конце концов, нашёл книгу Пипа “Как создать вэб-сайт, который продаёт: научный подход к вэб-сайтам”.
 
Книга и CRO-мышление понравились ему сразу же, потому что такое мышление конкретно, измеримо и основано на данных.
 
Внутренне, Adria была готова свести электронную коммерцию к одной простой формуле:
 
Посетители * уровень конверсии * средний размер заказа = выручка
 
Когда Изтока Франко спросили о реакции сотрудников компании, он прислал мне это:
 
АААА

Веселая своя правда с позиции инженера

К рисунку

— Рекламная компания была всеобъемлющая! Огромный успех!
— Вау!

— Определенно огромный, огромный успех. На сколько увеличились продажи?

— Мы не отслеживаем эти цифры

— Но знаю, что рекламная компания создала огромный всплеск писем в моей электронной почте на следующий день

— Как много сообщений вы получили?

— Шесть. Но это очень много для такого объявления.
— Вау. Шесть!

— Сколько из 6 писем было от собственных сотрудников?

— Кто пригласил инженера?
— Я думал, что он с вами…

 

Как убедить генерального директора

 
Удивительно, но убедить генерального директора было не так уж трудно.
 
“Мы убедили генерального директора, что оптимизация конверсии увеличит продажи. Сначала мы показали некоторые быстрые успехи и довели аналитику до уровня аддикции”, — рассказал Изток.
 
“Мы объяснили CRO как способ ведения электронной коммерции, а не как модное словечко. И это запустило всю лавину. Директору понравились стартовые результаты, он дал добро на основанный на данных подход и требовал большего”.
 
После нескольких успехов, доказавших, что внутренний CRO не был случайностью, Изток объединил Отдел электронной коммерции, Маркетинговый и IT отделы под одним флагом с единственной целью — увеличивать продажи и конверсию.
 
Он рассказал мне, что назначение Отдела Электронной коммерции ведущим координационным центром для отдела Маркетинга и отдела IT с единственной общей целью привело к обещанному (двузначному) росту.
 

Что сработало у них: показываем многообещающие результаты

 
Изток выбрал несколько небольших побед компании, чтобы убедить людей на верхушке, что это будет стоить потраченного ими времени и принесет прибыль. Он также использовал реальные данные для доказательства всех пунктов, вместо того, чтобы преодолевать упрямство каждого, кто ставит барьеры на пути прогресса.
 

История того, как Ксяохан и Avvo пришли к оптимизации конверсии

 

ААААА

Главная сайта юридической компании Avvo


 
Avvo — юридический справочник, бесплатные юридические консультации и Q&A адвокатская платформа)- начали концентрироваться на CRO, когда отошли от разработки отличного продукта, который стал расти сам по себе, вероятно, из-за удачного попадания в свободную рыночную нишу.
 
Сэнди Виджажа плотно занялся интернет-маркетингом

Сэнди Виджажа


 
Сэнди Виджажа, технический директор Avvo, впервые пришёл к CRO, когда понял, что различные типы страниц по-разному конвертируют при переходах из рекламных объявлений.
 
Например, некоторые страницы каталога приносили больше лидов по рекламным объявлениям, чем страницы советов.
 
 
Мало того, что данные аналитики подтвердили такой подход, но их находки можно было объяснить и с помощью логических взаимосвязей.
 
 
маркетологи увеличили продажи с помощью оптимизации конверсии

Из аудитории юридического сайта можно выделить две крупные статы: одна ищет информацию и прецеденты, вторая — выгодные условия заключения договора


 
Клиенты, ищущие юридические консультации, как правило, мониторят выдачу поисковиков, в то время как клиенты, ищущие адвоката в конкретном регионе или сфере, вероятно, ищут подходящие условия договора с юристом.
 

Убеждаем генерального директора 2

 
Когда Avvo ещё находились на стадии запуска, они сфокусировались на растущем трафике со всех возможных источников, пока слепо растущий трафик практически не нивелировал те точки, с которых можно было бы начинать потенциальные преобразования и оптимизировать конверсию.
 
Что помогло всем заинтересованным лицам в коллективе Avvo согласиться и принять такое видение проблемы, так это существующие данные конверсии, которые мы отфильтровали по типу страницы.
 
Уровень конверсии помог им предсказать рентабельность инвестиций в дизайн, контент и оптимизацию вложенных в сайт инвестиций.
 

оптимизация конверсии увеличивает продажи

Красным выделено увеличение конверсии в процентах после оптимизации


 
Теперь, когда коллектив Avvo принял CRO, и они начали оптимизировать целевые страницы, которые по их мнению, могли иметь большую конверсию.
 

Что сработало у них: быть передовым по части ROI (окупаемость инвестиций)

 
Если разбить подход Avvo к приведению компании к тестированию конверсии на части, то он получится довольно простым. Используя имеющиеся данные, они определили для себя следующие позиции:
 

  1. — Здесь мы сейчас
  2. — Здесь мы хотим быть
  3. — Вот, как мы собираемся этого достичь
  4. — Вот, кто будет в это вовлечён
  5. — Столько это будет стоить
  6. — Такой будет окупаемость инвестиций, если мы достигнем своей цели

 
Важно отметить, что они были сосредоточены не только на уровне конверсии, но больше на работе с пользователем (UX).
 
Вовлечение сотрудников из нескольких отделов означало, что не будет одного правильного ответа, но у каждого будет право собственности на успех, и каждый сможет использовать свои сильные стороны и протестировать гипотезы, когда это кажется целесообразным.
 

тестирование проясняет картину

Xiaohan Zang, SEO Avvo


 
“На мой взгляд, оптимизация конверсии — ценный навык для компаний. Когда идея CRO завладела умами, руководители проектов могут применять итерационные методы, которые мы использовали на страницах каталога, к новым страницам, созданным для привлечения и конверсии трафика” — Ксяохан Занг, руководитель Avvo по CRO/SEO.
 

Что говорят эксперты?

 
Я хотел узнать, что люди из агентства скажут о продаже CRO своей же компании, и в частности, что скажут те, кто управляет агентствами, привыкшими быть внутри для получения опыта.
 

Энджи Шотмюллер из Three Deep Marketing

была достаточно любезна, чтобы высказать мне своё мнение:
 

Энджи Шотмюллер online маркетолог

Энджи Шотмюллер Three Deep Marketing


 
“Я начала свою карьеру в качестве разработчика IT-приложений и затем перешла на онлайн-маркетинг. Мой опыт разработчика помог мне распознать взаимное непонимание, также как индивидуально давать маркетинговые и технические установки, и как запрашивать и предоставлять информацию так, чтобы она была понятной и эффективной.
 
По моему опыту, внутри компании CRO чаще всего идёт от команд онлайн-маркетинга или электронной коммерции, которые управляют несколькими сайтами. Я также вижу растущее число случаев, когда компании с аналитическими отделами и отделами статистики вводят роль директора или стратега по тестированию и оптимизации”.
 

Как Вам получить согласие на исследование и тестирование гипотез, основанных на данных?

 
Продолжающиеся сражения за общий дизайн, макеты страниц, копии и образы остаются и часто обременяют отношения и производительность кросс-функциональных команд, работающих по сути над единой целью — продажами.
 
Есть хорошая возможность предложить концепцию CRO — просто устранить субъективность, предложив “А давайте это протестируем”.
 
Большинство людей поддерживают такой подход и интересуются использованием данных для принятия решений. Тесты с интересными результатами быстро привлекают внимание руководства, за чем неизменно следует постоянный спрос на новые исследования. Так как потенциальный объём тестирований огромен, очень важно стратегически подойти к следующему шагу.
 

один элемент, добавленный в форму приносит увеличение продаж на 13%

Один добавленный элемент в форму увеличивает конверсию


 

Я нашёл два принципа эффективности:

 

Пип Лайя основоположник подхода эффективности

Пип Лайя и его два принципа эффективности


 
1. Достичь согласия в том, что основная цель тестирования оптимизации — получение знания.
 
2. Создать стратегическую карту тестов, которые могут предоставить наибольшие возможности для улучшений.
 
Я открыто поделился методами всего этого. Технически, они могут попытаться использовать информацию и выполнить всё самостоятельно. Однако, там так много нового и различных нестандартных случаев, что люди легко перегружаются и скорее просто попросят меня, чем постараются разобраться во всём самостоятельно.
 
Люди, незнакомые с CRO, часто изумляются схемам зон активности. Уметь расшифровать сложную карту кликов, это как читать рентгеновские снимки. Остальные видят визуальную сторону и очарованы цветами и деталями, но представления не имеют, какого чёрта всё это значит.
 
знать и уметь понимать маркетинговые процессы

Визуальная карта кликов


 
Делясь своими знаниями и идеями, я особо подчёркиваю, что CRO — высоко специализированный навык. По существу, мы — врачи маркетинговой науки.
 

Пип Лайя делится тем, что он узнал, работая с клиентами в рамках проекта Markitekt:

 
Первое задание: определить, имеете ли вы дело с простым невежеством или противодействием тестированию
 
У компаний, испытывающих трудности с оптимизацией, есть два типа проблем: невежество и противодействие. Ваша первая задача — выяснить, с чем из этого вы столкнулись. Как только вы это узнаете, вы сможете выбрать правильный подход.
 
Лучше иметь дело с невежеством. Это означает, что генеральный директор и другие руководители высшего звена не против оптимизации. У них просто нет никакого представления о ней.
 
Оптимизатор, работающий на крупный банк, рассказал мне, как их директор недавно заявил, что они хотят выстроить не “культуру тестирования”, а “культуру оптимизации”.
 
В чём разница? По словам директора: “Мы не хотим ничего тестировать, мы просто хотим сразу сделать сайт лучше при помощи оптимизации”. Это пример невежества. Он может иметь в виду что-то правильное, но он невежественен.
 
Если невежество это проблема, то обучение — её решение!)<= Запомните это.
 
В этом случае нам нужно, чтобы успокоенность директора или вице-президента по маркетингу разоблачили умные люди (тот, кого они уважают по умолчанию- чаще внешний консультант, нежели подчинённый), качественные книги или глубокие конференции. И дайте им шанс самостоятельно стать чемпионами по оптимизации, даже если вы подтолкнули их в верном направлении.
 
Как говорится, вы сможете сделать многое, если вам всё равно, кому припишут заслуги.
 

Уйдите в оппозицию путём комбинирования данных с эмоциональной грамотностью покупателей

 
Если проблема в противодействии тестированию, то мне вас жаль. Эту проблему сложно решить. Изменить чьё-либо мышление очень трудно. Дело часто в эмоциях и раздутом эго. А изменить эмоциональную точку зрения трудно, если не сказать невозможно.
 
Мои лучшие советы по получению согласия у высших чинов:
 
Представьте доказательства того, что это сработает. Найдите самую большую проблему на своём сайте и попробуйте решить её. Либо путем тестирования (идеальный вариант, но у вас может не быть бюджета на инструменты тестирования, хотя Google Analytics Content Experimentsбесплатен) или просто используя то, что может её решить. Если вы преуспеете (и убедитесь, что вы максимально уверены в своих гипотезах — соберите побольше данных), покажите боссу то, что вы нашли, своё решение и позитивные результаты. Всегда показывайте рост доходов, а не увеличение процента конверсии.
 
Покажите примеры использования оптимизации конверсии других компаний. Если у вас нет собственных данных, покажите конкретные примеры аналогичных компаний, которые добились отличных результатов с оптимизацией конверсии. Возможная ошибка: настрой на нереалистичные результаты и разрушение всех усилий по конверсии, если желаемый результат не будет достигнут в ближайшее время.
 
Покажите, что это делают ваши конкуренты. Все руководители высшего звена беспокоятся о конкуренции. Если вы сможете найти доказательства того, что делают конкуренты — возможно, вы заметили код Optimizely на их сайте или нашли пресс-релиз, говорящий о CRO — это может по-настоящему помочь. Никто не хочет, чтобы его обошли. “Наши конкуренты снижают затраты на привлечение клиентов и конвертируют лучше — нам нужно догонять” — очень мощный аргумент.
 
Если ваше начальство всегда знает, что и как делать правильно, проверьте его предположения и публично озвучьте результаты. Даже когда вы представляете свои данные, ваш начальник всегда знает, что именно нужно? Отлично — создайте трактовку его идеи и протестируйте её без контроля.
 
Тестируйте её надлежащим образом, и увидев, как его гипотезы проваливаются 3-5 раз подряд, он будет вынужден слышать ваши подкреплённые данными предположения. Убедитесь, что ваши гипотезы точны, вы же не хотите услышать “я же говорил”. Если он не соглашается на тестирование, сделайте это за его спиной и протестируйте в любом случае. Затем покажите сравнение его мнений и гипотез, основанных на фактических данных.
 
Иногда вы не можете выиграть
 
Иногда вы сталкиваетесь с директором, который “управляет, расхаживая вокруг”. Он или она случайно приходит на ваши собрания, посвящённые оптимизации, и отменяет всё. У него большое эго и он всегда знает, что лучше. Несогласие может стоить вам работы, или просто не будет услышано. К сожалению, сделать что-либо с таким начальником очень трудно. Особенно, если это основатель компании и не собирается никуда уходить.
 
В целом, это не редкость.
 
У меня есть история о клиенте — компании, занимающейся программным обеспечением и зарабатывающей $30 миллионов в год. На их домашней странице ужасный показатель отказов — 85% или около того. Мы проанализировали сайт, сделали проект изменения дизайна (на основе принципов их брэнда), и он изменял показатели по всем параметрам на 30, 40 и более процентов. Большой успех.
 
Тем временем эта компания была куплена группой частного капитала, которая назначила нового директора. Этому директору не понравился вид новой домашней страницы. Его дизайнер сделал новый, который не следовал принципам брэнда. Нас уволили в процессе.
 
Другая история: онлайн-продавец одежды, зарабатывающий $200 миллионов в год. Основатель компании был её генеральным директором. На их домашней странице был ползунок. Данные ясно говорили, что это не работает. Но ползунок нравился жене владельца. Он не был готов убрать его, так как из-за этого у него могли возникнуть проблемы с браком. Так что он не собирался ничего с ним делать. Конец истории.
 
Так что же вы делаете, когда не можете выиграть?
 
Жизнь слишком коротка, чтобы работать на придурков. Идите работать туда, где ваши навыки оценят.
 

Заключение — начните с данных и начинайте с малого

 
Все направления сходятся в том, чтобы начать с данных, которые у вас уже есть, и искать маленькие победы, чтобы люди в организации увлеклись идеей оптимизации. Если вы сможете запустить небольшие тесты и добьётесь первоначальных побед, это может привести к большим вложениям в CRO.
 
С какими трудностями вы столкнулись, продвигая идеи CRO в своей компании?
 
Или, если вы добились успеха, приведя свою компанию к тестированию конверсии, что помогло вам успешно получить согласие различных ведомств?
 
 
Tommy Walker, conversionxl.com
Перевела Анастасия Сучкова, alphaland.in

alphaland.in

Сообщество online- маркетологов

alphaland.in написал 409 поста

Навигация по постам


Добавить комментарий

Войти с помощью: