Universal Analytics: понимание ценности идентификатора пользователя

 

Universal Analytics

Universal Analytics приходит в нашу жизнь. Картинки кликабельны


 
Возможно, вы слышали о том, что Google недавно официально объявил бета-тестирование  Universal Analytics.
 
Но что это значит, и что еще более важно: как вы можете с помощью Universal Analytics улучшить свой бизнес?
 
Давайте начнем с самых основ.
 
Вам не нужно сломя голову бежать и переходить на Universal Analytics прямо сейчас, но это должно быть в вашей перспективе.
 
Universal Analytics является аналитической программой Google. Это означает, что все новые функции будут разработаны для Universal Analytics. Если вы любите новые возможности, вы захотите в итоге перейти на UA.
 
Запуск в бета-тестирование Universal Analytics означает, что все функции, ранее доступные в Google Analytics теперь доступны и в Universal Analytics.
 
Это включает в себя:
 

 
Что делает эти особенности настолько привлекательными, так это то, что они полностью совместимы (сравнимы) друг с другом с нескольких сайтов (особенно полезно, если вы работаете с несколькими аффилированными сайтами) и на нескольких устройствах.
 
Основой  Universal Analytics является одна из уникальных возможностей – ID пользователя (User-ID).
 

отслеживать действия пользователей на всех устройствах

ID пользователя поможет отслеживать действия пользователя на всех устройствах, которыми он пользуется


 
Уже немало дискуссий кипело  вокруг этой возможности, поэтому давайте обсудим ее  немного более подробно.
 

Как ID пользователя работает

 
Функция  User-ID позволяет бизнесу использовать свой ​​собственный идентификатор пользователя в Google Analytics.
 
ID пользователя может быть отправлен в Google Analytics с любого цифрового устройства — веб-сайта, мобильного приложения (IOS или Android) или какого-либо другого цифрового гаджета.  До тех пор, пока вы можете отправлять данные Google Analytics, вы отправляете и свой собственный ID пользователя.
 
Когда Google Analytics обрабатывает данные, то использует уникальный ​​ID пользователя для идентификации отдельных  пользователей через все платформы, которые объединяют данные и копируют пользовательские данные из нескольких устройств, которые имеют то же значение ID пользователя.
 
Результатом является более точный показатель фактического количества пользователей, которые связаны с вашим бизнесом, независимо от того, где происходит взаимодействие.
 
Для реализации возможности  ID пользователя необходимо предоставить значение собственного клиентского или пользовательского ID — обычно это делается с помощью системы Client Relationship Management (CRM).
 

предоставить значение собственного или пользовательского ID

Данные об успехах можно собирать


 
Вполне себе такая типичная система аутентификации будет определять  значение, которое может быть отправлено Google Analytics.
 
При не больших усилиях возможна интеграция google analytics

CRM интегрируется с GA, правда нужно приложить усилия


 
Но для претворения в жизнь User-ID было бы лучше плотно работать с вашей командой разработчиков (если она у вас есть). Вы можете прочитать все о процессе реализации в документации для разработчиков Google Analytics- Google Analytics Developer docs.
 
Но как Universal Analytics  и ID пользователя  смогут помочь собрать полезную информацию для вашего бизнеса?
 
Это все за счет глубокого понимания процесса поведения пользователей.
 

Ценность измерений совмещающихся устройств

 
Аналитика помогает понять, как люди поступали и поступят в будущем.
 
Идея состоит в том, что если мы понимаем, что поведение правильное (или прибыльное), мы можем поощрить его. Аналогичным образом, если мы понимаем, отрицательное (или невыгодное) поведение,  мы можем попытаться уменьшить его последствия или попытаться устранить его.
 
Пользовательская  цифровая среда сегодня может взаимодействовать с бизнесом многими, многими способами, прежде всего из-за большого количества устройств.
 
Это означает, что поведение пользователя и последующие цифровые данные  различаются на различных инструментах измерения или неточны из-за сложностей измерения различных пользовательских  устройств. Но, с помощью возможностей User-ID можно более точно измерить поведение пользователя, поскольку они привязаны не к устройству, а к конкретному пользователю.
 
Можно возразить: «Мы только измеряем число пользователей, которые достоверно связаны с нашим бизнесом. А как насчет всех остальных посетителей нашего сайта?» Но, в действительности, это ценный сегмент пользователей, который имеет решающее значение для исследования.
 
По той или иной причине они решили зарегистрироваться у вас на сайте или может даже что то приобрести у Вас.
 
Понимание мотивов этих пользователей поможет вам создать новую тактику привлечения большего количества  пользователей, соответствующих  вашему профилю.
 
Если использовать ее с умом, то она эффективна на каждом уровне вашей маркетинговой стратегии: от приобретения до сохранения и направления пользователей.
 
Помните, так как отчетности совмещенных устройств предоставляют данные для пользователей,  достоверно связанных с вашей компанией, и вы сможете увидеть, как изменяется поведение людей от устройства к устройству, и это поможет вам улучшить  общий потребительский опыт, а не только страницу за страницей в принципе.
 

Для примера рассмотрим некую придуманную нами компанию Image-O

 

Image-O придумано для демонстрации возможностей Universal Analytics

Так примерно будет выглядеть придуманная нами компания Image-O


 
Для наглядности давайте придумаем нечто подобное Flickr, чтобы представить, как Image-О может выглядеть.
 
Чтобы сделать эксперимент намного более реальным,  давайте обсудим реализацию аналитики для вымышленной SaaS (программное обеспечение как услуга) компании под названием Image-O.
 
Создадим пользователей этой компании и организуем им много фотографий. Они могут воспользоваться услугой на любом устройстве, в том числе настольных компьютерах, ноутбуках, мобильных телефонах и планшетах. Услуга предоставляется не только на рабочем столе и в браузере, но и в качестве приложения на мобильных устройствах.
 
Итак, чтобы увеличить число загрузок приложения Image-O, кампания уже реализовала ряд маркетинговых кампаний на различных платформах, включая:
 
1. Платные объявления в поисковиках
2. Баннеры
3. In-App объявления (объявления в приложениях для различных платформ)
4. Рассылки по электронной почте
 
Снова перед вами весь маркетинг на множестве платформ.
 
Чтобы управлять подписками, кампания предлагает один месяц бесплатной пробной версии.
Пользователи могут зарегистрироваться бесплатно, а затем воспользоваться услугой в течение 30 дней. В конце 30-ти дней (и, надеюсь, после хорошего промо электронными email сообщениями) пробная версия для них закончится, если они не выберут новый оплачиваемый план.
 
Image-O продает программное обеспечение для обзора фотографий

Путь продажи единицы программного обеспечения Image-O


 
Кампании используют Google Analytics для измерения производительности своих услуг на веб-сайтах. Они отслеживают электронную коммерцию для измерения доходов и продаж, а также используют «Цели» (Goals), чтобы сосчитать количество макро- и микро- конверсий.
 
Но теперь было бы актуально иметь более простой сбор данных на одной платформе, поддерживающей все преимущества измерений. Плюс было бы неплохо давать большему числу сотрудников доступ к таким данным.
 
В конечном счете, нужно получить лучшее понимание того, как работа с пользователями (UX) на каждом устройстве и на каждой странице влияет на поведение этих пользователей на других устройствах.
 

  1.      Выполняют ли пользователи определенные действия на одном устройстве?
  2.       Запускают ли они задачу на одном устройстве, а затем выполняют ее на другом устройстве?
  3.       Какой процент подписок в общей пользовательской базе разных устройств?
  4.      Какие устройства они используют?

 
Так же нужно иметь простой способ объединить все данные в одной системе, чтобы любой сотрудник мог их использовать (сотрудники отделов продаж, маркетологи, аналитики и т.д.)
 
Давайте рассмотрим три варианта, дающих представление о том, как наша вымышленная кампания может использовать данные совмещающихся устройств:
 

Поиск выводов. Зона действия User-ID

 

Зона действия User-ID увеличивает наше понимание действий пользователя

Слишком много оранжевого!


 
Первый вывод, который  можно получить, используя функции ID-пользователя, это данные о том, какой процент пользователей проходит проверку подлинности.
 
Этот простой отчет помогает определить, какой процент сессий сгенерирован пользователями, которые прошли авторизацию.
 
Вывод: при взгляде на этот отчет видна область оранжевого оттенка, которая представляет «Не имеющих ID пользователя» и можно очень быстро понять, какая часть пользователей сайта или приложения фактически воспользовались их обслуживанием.
 
При таком большом количестве пробных регистраций  и очень большого количества посетителей, можно только удивляться, увидев какой небольшой процент пользователей действительно авторизуется в самом программном обеспечении Image-O.
 
Исходя из полученных данных Image-O может начать рекламную кампанию, которая объяснит преимущества регистрации в программе залогиненным пользователям, или если они находят в ней мало стимулов для входа в систему, использовать основные потребительские методические разработки, чтобы найти лучшие стимулы для зарегистрированных пользователей входить в свой профиль.
 
Этот отчет также полезен при анализе перехода пользователей с одного устройства на другое.
 
Да, и нужно четко знать, анализируете ли вы 10% пользователей или 60%.  Имейте в виду, что количество пользователей, имеющих учетные данные,  может, и как правило, сильно зависит от модели вашего бизнеса и вашего сетевого опыта. Но это все равно важная информация для понимания.
 

Отчеты совмещения устройств

 

Отчеты совмещения устройств пополняют картину действий пользователя

Перекрывания областей вышеуказанных площадей являются приближенными


 
В то время как отчет по зоне действия ID пользователя показывает, какой процент пользователей авторизуются, отчет по совмещению устройств показывает комбинации гаджетов  для этих пользователей.
Он не только показывает абсолютное число пользователей для каждой комбинации устройств, но он также может помочь вам понять их влияние на доходы.
 
Взгляд изнутри: Теперь, когда Image-O объединяет  все свои данные в уже единую систему, нужно понять, какие устройства пользователи предпочитают.
 
В то время как эти данные были доступны в различных аналитических системах и раньше, у них были сложности с идентификацией  пользователей. Теперь же маркетологи смогут увидеть, что большинство пользователей это всего лишь  XXXXX и YYYYY.
 
Напомним, одной из самых важных частей сайта является опыт взаимодействия (UX) на каждом устройстве. Это то, что является совершенно уникальным для вашего бизнеса.
 
В случае Image-O, логично предположить, что пользователи загружают много фотографий на своих мобильных устройствах. Но также можно увидеть, что пользователи проводят много времени на рабочем столе — предположительно, из-за легкости организации и редактирования в настольном приложении.
 
Но этот отчет может также помочь Image-O понять распределение доходов, а не просто сосчитать пользователей. Это действительно удобно, поскольку это помогает лучше понять, какая комбинация устройств  приведет к появлению более выгодных клиентов.
 
Но как можно использовать эти данные?
 
Ну, скажем, наиболее прибыльным сегментом Image-O являются пользователи, которые используют все три устройства, но этот сегмент не особенно велик … пока.
 
Вытекающие из данных дальнейшие действия маркетологов Image-O:
 

  1. Запустить широкую кампанию рассылок по электронной почте, которые просвещают пользователей о преимуществах использования устройства на разных платформах.
  2. Отправлять периодически письма пользователям, которые не использовали несколько устройств в течение определенного периода времени.
  3. Эксперимент с сообщением кампании «в приложении», который показывает преимущества использования нескольких устройств.

 
Это лишь небольшая поверхностная выборка того, что они могли бы сделать. На основе этих действий можно будет строить довольно много гипотез по дальнейшей работе с пользователями.
 

Пути отслеживания смены устройств

 

зачем пользователь переходит с одного устройства на другой

Отслеживание смены устройств


 
Наконец, мы имеем информацию об истории работы  устройств. Этот отчет может помочь вам проанализировать устройства, используемые до или после практически любого события пользователя. Этот отчет включает в себя перезагрузку страницы, достижение конверсии, просмотр страницы или любое другое событие.
 
Очень полезно использовать этот отчет, чтобы понять поведение пользователей до и после определенных  видов деятельности. Например, пользователи тратят значительное количество времени на одном устройстве, а затем переключаются перед завершением процесса?
 
Если да, то почему?
 
Опять же, важно иметь в виду, что ваши ожидания могут осуществиться с полной  противоположностью, и  вы на самом деле увидите в отчете суровую реальность.
 
Если сотрудники Image-O захотят понять, что происходит до и после того, как пользователь создает пробный аккаунт, то они могут настроить отчет истории работы устройства, чтобы показать шаги до подписки на бесплатную пробную версию. Они могут и захотеть понять, почему пользователь сначала был активным только с планшета, но потом предпочел использовать рабочий стол компьютера, чтобы создать учетную запись.
 
Возможно, Image-O  сможет что –то изменить в интерфейсе и в работе аккаунта для его оптимизации на одном устройстве.
 
Точно так же можно посмотреть на шаги после целевой конверсии (или сделки) подписки на платный аккаунт после завершения пробного. Есть ли определенное устройство, с которого идут в основном регистрации  и покупки? Опять же, эти отчеты не объясняют, почему что-то происходит, но они показывают, что произошло. Но в контексте Вашего конкретного бизнеса можно лучше понять, что означают эти данные.
 
Хотелось бы, что бы этот пост помог нам всем понять деловую сторону Universal Analytics и какую пользу можно извлечь для развития понимания поведения пользователей и наших с вами сервисов.
 
 
Justin Cutroni, conversionxl.com
Перевела Евгения Гурьянова, alphaland.in

alphaland.in

Сообщество online- маркетологов

alphaland.in написал 409 поста

Навигация по постам


Добавить комментарий

Войти с помощью: